7 крутых маркетинговых кейсов из европейского футбола
Украинским клубам стоит обратить внимание.
Украинским клубам стоит обратить внимание.
Рассказываем, как клубы в Европе борются за болельщиков и популярность.
Болельщики нарисуют домашнюю форму дортмундской «Боруссии» на новый сезон
Стоит признать, что PUMA откровенно подставила «Боруссию» вариантом кубковой домашней формы (на матчи еврокубков и Кубка Германии) на сезон 2021/22.
«Шахтер», «Ман Сити», «Милан», «Валенсия», «ПСВ» и другие клубы на контракте с PUMA – все они официально представили третий комплект. Все, кроме «Боруссии».
Как только в сети появились возможные варианты формы, болельщики «Дортмунда» яростно отреагировали на новость о том, что на форме не будет эмблемы клуба. Фаны «черно-желтых» всегда ставили клуб превыше договоренностей по рекламе, маркетинговых акций и контрактов со спонсорами, поэтому отсутствие эмблемы вызвало среди них огромное негодование.
Забавно, что в матче первого раунда Кубка Германии против «Веена» и в матче за Суперкубок Германии против «Баварии» дортмундцы сыграли в прошлогодней кубковой форме. Нелюбимая среди болельщиков «Боруссии» форма должна была дебютировать в матче ЛЧ против «Бешикташа» – так и произошло. «Дортмунд» выиграл 2:1, но болельщики продолжали негодовать и устраивали акции прямо под офисом руководства.
Клуб принял меры – договорился с PUMA о нанесении эмблемы, чтобы хотя бы немного успокоить болельщиков.
Чтобы полностью замять вину перед фанатами, «Боруссия» организовала крутейшую акцию: клуб предложил болельщикам принять участие в процессе создания домашней формы на сезон 2022/23.
Все очень просто – переходите по ссылке, скачиваете форму в подходящем для вас формате, вписываете свои данные и отправляете свой вариант. Акция продлится до 6 февраля, после чего жюри выберет 09 (отсылка к году основания «Дортмунда») лучших вариантов, среди которых болельщики определят победителя.
Еще один крутой маркетинговый ход – любимцы дортмундских болельщиков Деде и Марко Ройс войдут в жюри.
«Боруссия» круто подогрела интерес к данному событию, выложив видео, в котором игроки команды Эмре Джан, Юссуфа Мукоко, Рафаэл Геррейро и Ансгар Кнауфф предлагают свои варианты.
Гениальный SMM «Байера»
«Байер» – несомненно, флагман среди англоязычных твиттер-аккаунтов клубов европейских чемпионатов. Количество подписчиков у леверкузенцев – 392 тысячи, что достаточно много для клуба, который выигрывал свой последний трофей в 93-м.
Откуда такие цифры? «Байер» очень грамотно работает с собственными болельщиками и со всем футбольным коммьюнити, учитывая тренды и интересы аудитории. Вы можете удивиться, но среди почти 400 тысяч фолловеров процентов 40-50 совсем не болеют за Леверкузен, но в то же время кайфуют от пребывания на страничке.
В чем секрет успеха?
Во-первых, «Байер» много шутит. Ироничный стиль ведения твиттера – главная характерная черта страницы Леверкузена. Часто шутят над собой, в меру – над соперниками, но самый кайф в том, что они часто подкалывают и пользователей, которые оставляют им комментарии.
«Байер» проигрывал «Янг Бойзу» 0:2 в матче ЛЕ уже на 21-й минуте. Освещая события матча, леверкузенцы нашли в комментариях вопрос от подписчика: «Как вы можете проигрывать?». Ответ был предельно прост: «Мы не забили ни одного гола, а наши соперники забили 2 гола».
Пользователь попытался посмеяться над перспективами «Байера» в ЛЧ, но получил достойный ответ:
«Болельщик «Кристал Пэлас» заскочил к нам, чтобы обсудить Лигу чемпионов? Теперь мы видели все».
Во-вторых, Леверкузен очень здорово обыгрывает тренды. Например, когда в сети завирусился флешмоб «how it started vs. how it’s going» («как это начиналось vs. как это стало»), «фармацевты» гениально обыграли его случаем Кая Хавертца, который однажды пропустил матч Бундеслиги из-за важных экзаменов в школе, а в 2021-м забил победный гол в финале ЛЧ за «Челси».
Это один из самых популярных твитов на их страничке. Определенно лайк.
Еще один заслуживающий внимания кейс – «Байер» очень сильно отрабатывает киберспорт. Учитывая то, что пользователи твиттера – молодая аудитория, а киберспорт сейчас набирает популярность быстрее, чем увеличивается количество подписчиков Зендеи в инстаграме после старта второго сезона «Эйфории», это отличное комбо для привлечения внимания нового поколения.
В мировом футбольном коммьюнити FIFA в разы популярнее CS:GO или же Dota 2, поэтому максимум внимания в твиттере «Байера» уделено именно этой игре: появления новых карточек игроков команды, общение с подписчиками, обыгрывание мемов и т.д. – все это присутствует.
Среди публикаций, разорвавших футбольный твиттер, есть и забавный пост про FIFA.
«Уважаемый футбольный твиттер,
Пожалуйста, перестаньте просить нас проиграть «Бетису», чтобы ваша карточка Фекира получила агрейд. Нам нужны 3 очка и еще больше специальных карточек для наших игроков.
Спасибо.
Искренне ваш,
«Байер» Леверкузен».
Контекст: в испытании подбора команды в FIFA появилась карточка Набиля Фекира из «Бетиса». Тот, кто ее собрал, мог в будущем ожидать увеличения ее рейтинга, но для этого необходимо, чтобы добыла нужное количество побед.
***
В целом, «Байер» – пример для многих футбольных клубов Европы, как можно и нужно работать как с собственными болельщиками, так и с футбольным коммьюнити той или иной социальной сети. За счет юмора, креатива, современного подхода и мышления Леверкузен – один из самых популярных клубов в твиттере.
Социальная миссия «Ромы»
«Рома» – еще один клуб, который очень ярко работает с болельщиками в твиттере. Римляне тоже умеют в юмор, имеют способность к самоиронии, часто отвечают болельщикам и устраивают различные интерактивы.
Однако, внимание привлекло другое: понимая, что объявление о переходе футболиста – одна из самых интересующих тем для болельщиков и потенциально один из самых популярных постов на странице, «Рома» начала презентовать новых футболистов в специальном ролике, в котором также сообщала о пропавших без вести детях.
Идею, оказывается, подхватили у MTV: «На самом деле, у меня появилась такая идея, когда я прочитал статью о клипе группы Soul Asylum на песню «Runaway Train», – рассказал экс-главный маркетолог клуба Пол Роджерс.
«Клип вышел в 1993 или 1994 году, и я помню, как на MTV постоянно показывали его со специально отведенным местом на экране, где сообщали о пропавших тинейджерах. Я подумал, что здесь, в «Роме», мы можем организовать что-нибудь подобное для нынешнего поколения. Мы увидели возможность объединить футбол, соцсети, пропавших детей и миллионы людей, которые с большим интересом наблюдают за переходами в трансферное окно. 6 детей, которые фигурировали в видео «Ромы», нашлись целыми и невредимыми – это невероятно, это то, чем гордится каждый работник клуба и футболист команды».
Роджерс был главным инициатором этой идеи, но покинул клуб в октябре 2020-го. Новый глава маркетинга римского клуба отказался от такой инициативы.
Несмотря на отъезд Роджерса, «Рома» продолжает бороться против всех видов дискриминации: от сексизма до даже эйджизма, от расизма до дискриминации по признаку сексуальной ориентации и гендерной идентичности.
Тесты на знание языка для иностранных игроков = миллионы просмотров
Защитник «Астон Виллы» Мэтти Кэш не имел шансов на вызов в сборную Англии из-за сумасшедшей конкуренции на правом фланге защиты. Так как у Кэша есть польские корни, он решил принять польское гражданство, чтобы играть за национальную сборную.
Перед его дебютным вызовом в сборную Польши клубные медиа провели забавный тест по польскому языку для Кэша:
Видео завирусилось как в Британии, так и в Польше, а выдержки из него набирали более миллиона просмотров в тиктоке.
«Челси» также здорово отличился в этом направлении – устроил тест на знание британского футбольного сленга для Тимо Вернера.
Чего только стоят 1,6 миллионов просмотров на ютубе.
Ярчайшая презентация и креатив «Слована»
«Слован» Либерец – середняк чемпионата Чехии, который вы можете знать из-за украинского следа в клубе: недавно оттуда в «Славию» перешел Тарас Качараба, в аренду ездили Ахмед Алибеков, Владислав Калитвинцев, Сергей Рыбалка и другие.
Летом 2021-го в чешский клуб вернулся опытный Теодор Гебре Селассие, 9 лет проведший в бременском «Вердере». Гебре Селассие – знаковый игрок для клуба: самая дорогая продажа за последние 15 лет, футболист, сыгравший более 50 матчей за сборную Чехии, любимец болельщиков.
«Слован» объявил о его возвращении нашумевшим видео-роликом, который в твиттере набрал 1 млн просмотров при (!) 7400 подписчиках.
Вот что бывает, когда включаешь креатив даже в таком клубе, как «Слован» Либерец.
Праздник прямо на стадионе – счастливые болельщики и деньги в казну клуба
Нидерландский «Гронинген» летом 2021-го предложил болельщикам красиво отметить День отца – на стадионе любимого клуба.
Мероприятие длилось 2 дня, у всех гостей была возможность прийти на бранч или ужин с видом на стадион, спуститься к полю, сфотографироваться со своей семьей и просто отлично провести время.
В результате, мероприятие посетило 375 счастливых болельщиков, которые принесли в казну клуба около 10 тысяч евро (бранч стоил 22,5 евро с человека, ужин – 28,5, плюс напитки).
И фанаты, и организаторы остались в восторге: «Незабываемое мероприятие для клуба. Стадион оказывает магическое воздействие на многих болельщиков. Вы только вдумайтесь: среди гостей был мужчина, который был владельцем абонемента на протяжении 40 лет, а сегодня впервые спустился к полю!», – воодушевленно рассказывал менеджер клуба Йепко ван Рон.
«Рома» на другом уровне: пригласила болельщиков накануне Рождества, подарила футболки, провела экскурсию по стадиону
И мы снова о «Роме». Клуб продолжает быть примером по привлечению фанатов среди футбольных клубов.
Накануне рождества римский клуб в коллаборации со своим партнером Hyundai организовал встречу для болельщиков – прямо на «Стадио Олимпико». Интересно, что пригласили не всех, а самых юных и самых возрастных владельцев абонементов на сезон, тех, кто первыми приобрел абонементы, а также фанатов, которые первыми купили билеты на первый матч после разгромного поражения от «Буде-Глимт» в Лиге конференций.
Провели всем экскурсию по стадиону, вышли к полю, подарили каждому присутствующему именную футболку, записали для них специальное обращение от игроков команды, а после – посидели за столом в прекрасной атмосфере.
Фото: Peter Lous/Getty Images, скриншоты из твиттера «Байера» и «Ромы», «Гронинген», «Боруссия» Дортмунд
