Как «Бенфика» доказала, что может рубить деньги не только на трансферах

Владислав Воронин – о том, как «Бенфика» реформировала свой телеканал, самостоятельно показывая домашние матчи и чемпионат Англии.

Фото: Fotobank/Getty Images/Gualter Fatia

В 2012 году на стол президента «Бенфики» положили новое предложение от крупного агентства Olivedesportos – 111 миллионов евро за пять лет трансляций матчей в чемпионате Португалии (22,2 млн евро за сезон начиная с 2013/14). Луиш Филипе Виейра даже не стал ввязываться в нудные переговоры и передал бывшим партнерам строгое «Нет». «Бенфика» окончательно отказалась от посредников в медиабизнесе – чтобы зарабатывать больше, было решено распоряжаться правами на домашние матчи самостоятельно. С июля 2013-го «Бенфика» никому не передает права на показ с «Эштадиу да Луш» и транслирует игры на собственном канале.

Естественно, внутренний рынок разорвало в клочья от негодования. Президент «Спортинга» начал рассказывать, что это нарушает все традиции и принципы футбольного бизнеса. Аналитики и экономисты начали предсказывать «Бенфике» серьезные проблемы с антимонопольным агентством: «Все национальные операторы платного телевидения должны получить доступ к покупке трансляций, иначе это будет признано нарушением». «Бенфика» сохраняла спокойствие – и правильно делала.

Во-первых, традиции и принципы рынка не прописаны в регламентах и меняются со временем – «Бенфика» просто шагнула вперед быстрее всех и стала первым в мире серьезным клубом, который стал сам реализовывать права на свои матчи. Это сразу дало результат в борьбе с конкурентами: Sport TV, который полноценно показывает чемпионат Португалии, лишился целой группы подписчиков: не менее 10 процентов аудитории переключились на два канала «Бенфики» (количество подписчиков Sport TV достигло минимума с 2008 года). Самому Sport TV даже пришлось снижать размер ежемесячной абонентской платы до уровня «Бенфики ТВ» – 9,90 евро.

Во-вторых, никаких проблем с антимонопольным агентством не возникло. Да, осенью 2013-го матчи чемпионата Португалии были включены в «реестр мероприятий, представляющих общий интерес для жителей страны» – судя по заявлениям пары чиновников, это могло обязать «Бенфику» отдавать в свободный доступ не менее 3 домашних матчей по ходу чемпионата. Но ни одна крупная телекомпания не стала делать запросы в офис «Бенфики». Так получилось, что оглушительный успех «Бенфики-ТВ» в сезоне-2013/14 убедил всех в самостоятельности и независимости новой системы. Португальский футбол пока смирился с этой мыслью.

Что такого сделала «Бенфика»?

Отделение от всех остальных клубов чемпионата Португалии было не только красивой идеей и дерзким ходом, но и гигантским риском: как заработать достаточно денег, хотя бы на уровне того, что предлагало Olivedesportos, если ты можешь дать людям только домашние матчи «Бенфики» и ее же молодежные команды? То есть клуб отказался от 22 миллионов евро в год, не имея никаких гарантий на успех своей авантюры.

Боссы «Бенфики» быстро сообразили, что надо действовать агрессивно, и к первому самостоятельному сезону (2013/14) подошли с солидным набором предложений: транслировались и волейбол, и гандбол, и баскетбол, и МЛС, и футбольные чемпионаты Греции и Бразилии. «Бенфика» собирала на телерынке все, что стоило адекватных денег, но для продвижения ей был необходим главный продукт премиум-класса. Им стала английская премьер-лига. Лиссабонцы приобрели права на показ чемпионата Англии с 2013 по 2016 год – весь контракт оценивается примерно в 9 миллионов евро.

Возможность увидеть не только матчи «Бенфики», но и «Манчестер Юнайтед» с «Челси» быстро привела на канал кучу народа, не болеющего за команду из Лиссабона. Специально для этого была создана модель канала «BTV-2» – аббревиатура скрывала название клуба и не отталкивала фанатов остальных команд. На BTV-2 начали показывать чемпионат Англии, некоторые матчи квалификации ЧМ-2014 и Евро-2016 и даже единоборства – например, в межсезонье там транслировались бои в Абсолютном бойцовском чемпионате (UFC).

То есть из клубного канала выросло отдельное медиа, которое приносит «Бенфике» доход и при этом всерьез конкурирует со старыми гигантами медиарынка. Первый же канал «Бенфики» сильно сосредоточен на своей команде: эксклюзивно транслирует домашние матчи, рассказывает о жизни молодежки и второй команды, показывает интервью лидеров.

При этом «Бенфика» привлекала аудиторию не только афишей: например, прямо по ходу сезона был объявлен «день открытых дверей», когда желающие могли протестировать каналы и посмотреть три матча английского чемпионата абсолютно бесплатно.

Экономический риск от перехода на новую модель обязывал «Бенфику» добиться увеличения аудитории чуть ли не в два раза в первый год работы. К лету-2013 у «Бенфики-ТВ» было 80 тысяч подписчиков, а для сохранения доходов на уровне сезона-2012/13 требовались 140 тысяч абонентов, которые платили бы по 9,90 евро в месяц.

В результате даже самые смелые планы были реализованы к осени. Количество подписчиков, которых соблазнил такой широкий выбор трансляций, росло стремительно: июль – 100 тысяч человек, август – 150, декабрь – 231, февраль – 308 тысяч.

За весь сезон-2013/14 «Бенфика-ТВ» заработала 28,1 миллиона евро. На запуск каналов новых мощностей было потрачено 9 миллионов евро, так что прибыль проекта в первый год работы можно оценить в 19 миллионов евро. В том, что дальше должно быть только больше, уже можно не сомневаться: например, кафе и бары в августе начали платить за подключение к «Бенфика-ТВ» на 70 процентов больше.

«Все цифры – поразительные, они показывают, что мы были правы, когда переходили на новую бизнес-модель в плане телевидения, – делился восторгами президент «Бенфики» Луиш Филипе Виейра. – Не думаю, что мы вернемся к агентству Olivedesportos, у нас нет желания. Проект «Бенфики-ТВ» уже необратим. Мы первыми в мире попробовали такой путь развития и видим, что это работает».