Суперлигу погубила самонадеянность Переса и Аньелли. Но даже их лицемерие не остановит новые бегства
Мнение Владислава Воронина.
Давайте начнем с двух цитат.
«Как мы писали в книге «Футболономика», каждый, кто поработает в футболе, вскоре осознает: как нефть является частью нефтяного бизнеса, глупость является частью футбольного бизнеса, – твитнул во вторник вечером журналист Саймон Купер. – На поле – чистая меритократия, нет плохих профессиональных игроков. А вне поля – нулевое качество контроля».
Автор главного экономического блога о футболе Swiss Ramble процитировал Билла Гейтса: «Успех – плохой учитель. Он заставляет умных людей думать, что они не могут проиграть».
Добавить нечего. Суперлигу убил не Александер Чеферин, не УЕФА, даже не запугивания Бориса Джонсона и Эммануэля Макрона, а сами идеологи турнира. Они настолько уверены в идеальности и соблазнительности проекта, что даже не прорабатывали и не объясняли его – буквально нарисовали на бумажке две стрелочки, сто мешков с деньгами и ожидали, что все в восхищении попросят не ждать августа, а стартовать уже в эти выходные.
«У нас договор, подписанный кровью. Мы идем вперед, у нас 100-процентные шансы на успех», – сказал Аньелли в интервью, которое по счастливой случайности должно было выйти в среду в итальянской газете. «Нас скрепляет контракт: никто не уйдет, мы работаем вместе», – подтверждал Перес.
В какой-то момент большое интервью президента «Реала» стало напоминать выступление гастролирующего бизнес-тренера: «Какими бы ни были перемены, некоторые люди будут им противостоять».
Вот только напыщенная Суперлига оказалась не готова даже к первому раунду противостояния. Чиновники УЕФА и политики разбили их за два дня, не получив ни одного ответа по существу (протесты болельщиков – это все-таки дополнительный, а не главный фактор).
Суперлига развалилась, потому что у нее не было ни одного ответа на сложные вопросы. Вместо стратегии – плакат с обещанием счастья
• Как можно презентовать проект в ночь с воскресенья на понедельник, если ваша цель – реально перевернуть историю футбола, а не напакостить УЕФА в день объявления нового формата Лиги чемпионов?
• Как можно обещать 4 миллиарда евро за медиаправа, если вы не договорились ни с одним вещателем, а из-за негативного фона все гиганты на ключевом британском рынке (Sky Sports, BT, Amazon) тут же выступили против?
• Как можно вообще не провести в широком смысле политическую подготовку? Нулевой контакт с лигами – они тут же приготовились к войне и пригрозили банами. Полное игнорирование политиков – и они тут же прислушиваются к общественному мнению и окончательно душат вас обещанием «любой ценой не допустить закрытый турнир» (цитата Джонсона).
• Как можно собрать повстанческую группировку, выйти отовсюду и сказать: «Мы готовы садиться за стол переговоров, мы просим только о диалоге» (цитата генерального секретаря Суперлиги Анаса Лагхрари)? Разве Чеферин не предлагал диалог, а вы не перестали брать трубки? Кто после такого ведет переговоры в первую секунду войны?
• Как можно презентовать платиновый проект с 15 постоянными участниками, но наполнить его лишь 12? Ведь сразу все видят: не успели до ночи воскресенья, потому что начали собирать в четверг (чистая правда). Как можно говорить о европейской Суперлиге, если у вас никого из Германии и Франции – и не стремно ли запускаться, если чемпионы обеих стран от вас отреклись, зато присоединились «Милан» (без Лиги чемпионов с сезона-2013/14) и «Тоттенхэм» (без титулов более 10 лет)?
• Как можно заявлять, что у вас не закрытая лига, но вообще ничего не рассказать о способах попадания туда? Потому что плана нет? Профессор экономики и соавтор «Футболономики» Стефан Шимански еще в 2016 году писал: Суперлига как формат неизбежна, но самое важное – понять, как будет работать вылет и подъем, ведь в европейском футболе нельзя создавать даже подобие закрытой лиги – это тут же убьет всю систему и восприятие игры.
• Как можно не продумать взаимодействие с остальными клубами Европы? Почему вы заявляете систему 15+5, а через сутки Перес говорит в интервью: «Лига чемпионов может продолжаться – ну или мы можем создать второй дивизион Суперлиги. УЕФА нужно понять, что все хотят перемен»? Откуда эта надменность: «Ну, можно и вторую лигу сделать»? Разве не вы инициаторы перемен, разве не вы должны убедительно показывать план, к которому хочется присоединиться? Вас нужно умолять?
• Как можно предварительно не рассказать о проекте ни игрокам, ни тренерам ни одной команды, если только у вас нет цели показать им, что они рабы? Футболисты «Ливерпуля», «МЮ» и «Сити», по всем инсайдам британских медиа, просто полыхали от такого отношения. А то, что Сульшер ничего не знал о Суперлиге до общения с журналистами после матча с «Бернли», вообще взбесило Алекса Фергюсона – и он тут же разнес проект в медиа. Итог – легенды, тренеры и звезды всех команд с первых минут настроены против. Профит!
• Ну и последнее, а в контексте ужасного информационного фона – даже главное. Как можно вообще не объяснить болельщикам, которые вроде как должны покупать подписки, билеты, мерч и все остальное, о реформах? Почему детали проекта достали журналисты The Guardian, покопавшись в коде сайта турнира и найдя там скрытый релиз?
Как могли владельцы и президенты клубов не сказать ни слова о проекте века, когда вопросов было так много? Почему ни один из них даже не попытался заинтересовать аудиторию?
За два дня сильные топ-клубы превратились в трусливых молчунов – и логично, что все затрещало. «Мы подписывались не на это», – сказал топ-менеджер одного из клубов АПЛ инсайдеру Sky Sports Каве Солехолу. А потом «Манчестер Сити» заявил, что он не выходит из Суперлиги, а покидает «группу, разрабатывающую планы». Объединение топов оказалось настолько некрепким, что даже в прощальном обращении убегающие брезгливо дистанцировались.
От них отвернулись все: собственные болельщики, тренеры, игроки, легенды (от Бекхэма до Фигу), правительства, даже спонсоры (от «Ливерпуля» ушел часовой партнер).
На этом фоне особенно трогательно выглядит инсайд The Athletic: за коммуникации Суперлиги отвечало агентство InHouse Communications, прежде сопровождавшее двух премьер-министров Великобритании – Терезу Мэй и Бориса Джонсона.
Политиков разговаривать научили, а футбольным менеджерам вручили плакаты с надписями о светлом будущем.
О нем давайте отдельно.
Вранье Суперлиги. Манипуляции с деньгами для средних и малых клубов
Программные выступления Суперлиги – разочарование. Вместо смысла революции мы получили набор шаблонов с искажением смысла.
• Флорентино Перес сказал: «ПСЖ» мы не приглашали по состоянию на сегодня. С немецкими клубами мы не разговаривали». Генсек лиги Анас Лагхрари добавил: «Никто наши предложения не отклонял».
На этом фоне инсайдеры The Athletic и Sky Sports написали, что «ПСЖ» и «Баварию» точно звали, а Der Spiegel даже показал договор между клубами, в которых прописаны дедлайны по окончательным отказам «ПСЖ», «Баварии» и «Дортмунда».
• Генеральный директор «Милана» Иван Газидис выдал прекрасное: «Суперлига поможет всей футбольной пирамиде, предоставив большие финансовые возможности». Говорить о всеобщем комфорте удобно, когда ты 7 лет не был в Лиге чемпионов, соскребал доходы в Лиге Европы, не помогавшие покрывать убытки, и даже на забирался в призеры Серии А, но вдруг оказался среди топ-клубов с гарантиями на много лет вперед – но не благодаря спортивному успеху, а из-за протекционизма.
Забота о всеобщем благе вообще стала главной темой для Флорентино Переса:
«Мы делаем это, чтобы спасти футбол, который оказался в критическом положении, на грани банкротства. Говоря о спасении футбола, я имею в виду всех».
«Завтра Лапорта выступит, мы объясним все о соревновании, которое хочет спасти футбол, спасти маленькие команды, потому что иначе футбол исчезнет».
Аньелли: «Мы объединяемся в ключевой момент, обеспечивая игре, которую мы любим, долгосрочное развитие».
И главное от Переса: «Это пирамида. Если у нас на верхушке есть деньги, если мы не в убытках – деньги переходят по пирамиде ниже, так как мы покупаем игроков и делаем солидарные выплаты. Но если деньги не поступают – их нет и на других уровнях».
И вот тут давайте остановимся.
Солидарные выплаты – это деньги, которые УЕФА каждый год рассылает на развитие юношеского футбола и других локальных проектов. Они полагаются клубам, которые вылетели в квалификации еврокубков и не добрались до группового этапа ЛЧ/ЛЕ. Генеральная идея – большие клубы делятся деньгами с теми, кто послабее, чтобы они становились лучше. Сейчас УЕФА направляет на эти цели 4% всех еврокубковых денег – получается порядка 129 миллионов евро, но объединение European Leagues усиленно пробивает повышение ставки с 2024 года до 8%.
Суперлига в документах, которые раздобыл The Guardian, обещает солидарные выплаты в три раза выше, чем УЕФА – 10 миллиардов евро за 23 года, в среднем – около 400 млн евро в год (с обещанием поднимать сумму, если будут расти доходы).
Вроде бы все звучит привлекательно: Суперлига щедро платит, как можно быть недовольными? Но давайте проверим.
1. Суперлига намеренно считает свои доходы (медиаправа 4 миллиарда евро + спонсорские сделки) с инфляцией. В турнире планируется 180 матчей регулярки + 13 игр плей-офф (всего 193 матча), в нынешней ЛЧ – 125 матчей (96 в группе и 29 в плей-офф). Все знают: в 2024 году ЛЧ расширяется, будет 225 матчей, и на групповом этапе со швейцарской системой ожидается много топ-игр, соответственно, телеправа и спонсорские контракты ощутимо вырастут.
Сравнивать старую ЛЧ без эффекта реформ и новый турнир – чистая манипуляция. Но ок, подыграем математике Переса-Аньелли-Глейзера и посчитаем как они: УЕФА платит 129 млн евро в год все 23 года. Получаем 2,97 миллиарда евро.
2. Но давайте приглядимся: чего не хватает в расчетах?
Суперлига распределяет доходы между 20 командами, а нынешняя Лига чемпионов – между 32 (а будет – между 36). И чтобы сравнивать солидарные выплаты корректно, нужно уравнивать вводные: Суперлига отсекает 12 клубов (было 32 – стало 20), они тоже будут претендовать на солидарные выплаты.
Каждому из таких 12 клубов (с 21-го по 32-е место в ЛЧ) УЕФА в среднем платит 30,9 млн евро в год, всего – 370,9. Итого за 23 года – еще 8,5 миллиарда евро (напоминаю: это без учета роста выручки по новому формату и медиаконтракту).
Сумма – 11,47 миллиарда евро у ЛЧ против 10 млрд Суперлиги.
Конечно, Суперлига скажет, что так считать несправедливо, ведь она не обязана покрывать выпадающие доходы других команд. Да, не обязана. Но тогда пусть будет последовательна. При расчетах своих солидарных выплат (которые якобы выше, чем у УЕФА) ничего не помешало сделать вид, что выплат 12 командам не существует – она сознательно занизила бюджет УЕФА, чтобы прорекламировать собственную выгоду. А вывод прост: если бы в нынешней ЛЧ было 20 команд, она бы легко направляла на солидарные выплаты 500 млн евро даже при 125 матчах в год (а их будет 225).
Чтобы избежать таких сопоставлений, Флорентино Перес скажет (точнее, уже сказал): давайте создадим второй дивизион. Только продаваться он будет с огромными скидками, как Лига Европы. И тогда отсеченные клубы не увидят никакого обещанного бурного роста – ведь топы не будут бесконечно делиться деньгами, лишь бы остаться правдивыми и последовательными.
«Это типичная математика Глейзера, – сказал финансовый эксперт и экс-советник одного из клубов английской шестерки экономическому медиа Off the Pitch. – Причудливые сценарии, которые предполагают наилучший исход».
Суперлига была задумана, чтобы получили прибыль основатели. Но вслух об этом почему-то говорить стесняются – и зачем-то прикрываются глобальным спасением утопающих.
Суперлига говорит, что заработать в футболе при УЕФА нереально. Как же красиво ответила «Бавария»
Флорентино Перес много говорил о неэффективности текущей модели, но ярче выступил генеральный секретарь Суперлиги Анас Лагхрари: «Футбол сейчас не приносит прибыли. Разочаровывает нестабильная система, которая базируется на результатах клубов в Лиге чемпионов. Менеджеры составляют трехлетие планы – но из-за результатов показатели могут различаться на сотни миллионов евро. Наш комитет изучит распределение денег и общую прозрачность».
Босса «Баварии» Карла-Хайнца Румменигге во вторник спросили, что он думает о позиции Суперлиги. И он афористично ответил: «Чтобы улучшить положение, нужно сначала сократить расходы». Вот такой короткий совет от клуба, который 27 лет подряд фиксирует прибыль и расплатился по кредиту за стадион на 16 лет раньше плана. И ровно во вторник «Аталанта» раскрыла итоги финансового 2020 года. Пятый год подряд – чистая прибыль. На этот раз – рекордный 51 миллион евро (в 2019-м было 26 млн). На зарплаты игроков и всего персонала уходит ровно 50% операционных доходов – золотой стандарт.
Значит, зарабатывать все-таки можно – просто все зависит от менеджерской команды. Кажется, «Барселона» собрала почти миллиард евро долгов не потому, что индустрия мертва, а потому, что ее менеджмент в какой-то момент тратил слишком много, веря, что все окупится.
То же самое – в АПЛ. Вот график прибылей и убытков большой шестерки АПЛ с 2008 года.
Можно ли сказать, что АПЛ – гнилая бизнес-среда? Конечно, нет. На этой дистанции лига дважды подписала огромные телеконтракты, которые перевернули историю европейского футбола. В сезоне-2018/19 (последнем перед ковидом) клубы достигли рекордных доходов, но все равно коллективный убыток составил 169 миллионов фунтов.
Причина – в другом. Видя, как бурно развивается английский футбол, туда пришли инвесторы, которые хотели присесть на волну и заработать на новом витке удорожания. Между сезонами 2016/17 и 2018/19 совокупный вложенный капитал клубов АПЛ увеличился на 2,1 миллиарда фунтов – лига превратилась в бесконечно расширяющуся фабрику. Футбол в принципе отличается от стандартного бизнеса огромной долей расходов на сотрудников (доля зарплат в расходах существенно выше, чем в американской системе спорта), но в Европе вздутие трансферов и контрактов стало чрезмерным. Опасаясь потерять мощь на поле, клубы постоянно тратятся на новые и новые сделки – тем самым почти никогда не позволяя владельцем забрать кэш.
Такая система координат вообще не вписывалась в представления Стэна Кронке («Арсенал»), Джона Генри («Ливерпуль»), да и Глейзеров тоже. Среди активов Кронке – клуб НФЛ «Лос-Анджелес Рэмс», «Денвер» из НБА, «Колорадо» из НХЛ, «Колорадо» из МЛС и много чего еще. У Генри – успешная команда МЛБ «Бостон Ред Сокс». У Глейзера – чемпион Супербоула-2021 «Тампа Бэй». Они привыкли к предсказуемому, ровному темпу – и давно стремились к сближению европейской и американской моделей.
Стэн Кронке («Арсенал»)
«Спортивные результаты сильно не влияют на наши коммерческие успехи», – говорил Эд Вудворд в 2018 году о модели «Манчестер Юнайтед». В сущности, это самое емкое описание цели участников Суперлиги – создание комфортной среды, где можно не бояться, что результаты испортят отчетность.
Флорентино Перес пугает, рисуя перед нами тучи и грозы: «УЕФА представил формат, который никто не понимает, и они собираются запустить его в 2024-м. К 2024-му все мы умрем».
Но Перес при этом явно умалчивает: УЕФА всегда шел на уступки гигантам (уже несколько лет – никаких квалификаций для топ-лиг + гарантия нескольких десятков миллионов евро по историческому коэффициенту) и стал еще щедрее: даже если гигантский клуб проведет плохой сезон и не попадет в ЛЧ из чемпионата, он получит wild card по все тому же историческому рейтингу (два таких места). Рейтинговых матчей между топами благодаря швейцарской системе станет намного больше – просто для этого им надо хорошо играть. Еще УЕФА согласился зарегистрировать совместное предприятие, управляющие всеми коммерческими сделками (49% у клубов, 51% – у УЕФА). Еще УЕФА говорит с инвестиционными фондами о сделке стоимостью от 4,5 до 7 миллиардов евро на новый цикл с 2024 года.
УЕФА давно обслуживает интересы топ-клубов, но они захотели отделиться не из-за матчей друг с другом (их правда гарантирует швейцарская система), а из-за стремления к полному контролю. Он бы позволил ввести особые регламенты о трансферах и притормозить гонку вооружений – по данным Financial Times, в Суперлиге планировалось ограничить траты на зарплаты, трансферы и агентов 55% бюджета. Цель – постоянный и надежный денежный поток с четко определенной прибыльностью.
Почему такое нельзя сделать в Лиге чемпионов? Разве УЕФА уже год не твердит про ослабление финансового фэйр-плей? Разве Чеферин не говорил о готовности ввести потолок зарплат по проценту доходов? Скандалы последних лет сильно смягчили риторику УЕФА. «Мы должны поощрять инвесторов и защищать тех, кто увлечен игрой и финансирует клубы», – сказал в марте курирующий финансовую стабильность в УЕФА Андреа Траверсо.
Но ни соревновательные компромиссы, ни постоянный рост доходов (в среднем 13% в год), ни готовность смягчать надзор клубы не убеждают.
Они капризничают? Нет. Суперлига просто не хочет честно обозначить главную цель: отделиться от всех и максимизировать прибыль для тех, кто давно вложился и ждет отдачи. Слова о миссии только ослабляют и делают комичным образ топ-турнира. Ей стыдно признаться в тотальной коммерциализации.
Суперлига не спасет чемпионаты, а сделает их беднее. Но УЕФА не лучше – там популизм на фоне глобальных проблем
Лиги и федерации так взбунтовались даже не столько из-за выхода 20 команд в новую лигу, сколько из-за оторванности от той самой пирамиды. Перес и Аньелли не продумали систему вылета и выхода, не предложили систему дивизионов, которая делала бы спортивно значимой не только борьбу за золото национального чемпионата. Фактическая закрытость лиги сильно влияет на турнирную мотивацию топов: мы знаем, что в НБА клубы намеренно сливают сезоны в надежде на классный пик драфта – так и в Ла Лиге или АПЛ забуксовавший топ не будет упираться, а бросит все силы на Суперлигу.
На длинной дистанции все это обрушит медиадоходы всех чемпионатов и повысит выручку Суперлиги, потому что телекомпании и стриминговые сервисы – это не центробанки, деньги они не печатают, а платят ровно столько, сколько их смотрят, и тому, кто дает рейтинги. При наличии мегазрелища спрос на среднее локальное будет падать – в этом вся суть диснеефикации, о которой мы говорили несколько дней назад.
И это тоже нормальный процесс. Просто, говоря о спасении мифическими цифрами, Перес скрывал от нас реальную оценку ситуации. И при этом сам имел смелость упрекать УЕФА в непрозрачности планов и отчетов.
В такой ситуации особенно интересно услышать ответ Глейзера: что, если бы пару лет назад НФЛ с подачи «Даллас Ковбойз» и «Пэтриотс» решила сократиться до, скажем, 25 команд? Его «Тампа» в таком случае оказалась бы 29-й в списке по капитализации – и наверняка угодила бы под сокращение в интересах глобального развития американского футбола. Как бы она приняла такую смерть? Примерял ли владелец на себя эту этическую дилемму?
Или слова Переса о том, что в ЛЧ почти нет интересных матчей до четвертьфинала. Для среднего зрителя из Мельбурна или Сингапура – справедливо. Но разве с этой же точки зрения вечно 17-й «Милан», вечно 19-й «Тоттенхэм» и вечно 15-й «Арсенал» не будут столь же скучны, не будут ли они тянуть рейтинги Суперлиги на дно? Не стоило ли тогда сократиться до 10 истинно элитных клубов? Где эта мера топовости, когда зрелище становится приемлемым?
Джон Генри («Ливерпуль»)
Тут легко заподозрить меня в симпатиях к УЕФА – но нет, я одинаково отдален что от Переса с Аньелли, что от Чеферина.
Да, президент УЕФА за эти дни укрепил политическую репутацию, но с его стороны тоже лилось много дешевого популизма.
«Для некоторых фанаты стали потребителями, а соревнования – продуктами», «Мы имеем дело с большой жадностью», «Людям нужны «Аталанта», «Селтик» и «Динамо» Загреб, людям нужно мечтать, футбол непредсказуем» – все это красивые слова, которые вообще не пересекаются с тем, куда идет футбол.
Пора признать: футбол – это бизнес. Как еще оценивать индустрию, где шейхи бьются с русским олигархом и американскими инвесторами из НФЛ? Почему зрителя, который платит за билет, нельзя считать потребителем хотя бы в бизнес-отношении? С таким подходом Чеферин игру не перевернет. Нет ничего постыдного в превращении великолепного спорта с традициями в коммерческий продукт. А жадность, от которой словенца так воротит, вообще двигает футбол вперед уже сотню лет. Мы восторгаемся прогрессом АПЛ девяностых, но что, если не жажда наживы, двигало боссами большой шестерки конца восьмидесятых («Ливерпуль», «Челси», «Арсенал», «Астон Вилла», «Эвертон» и «Кристал Пэлас»), когда они начинали заговор-переворот?
В историческом масштабе любая «Аталанта» и любой «Аякс» – это вспышки длиной в 1-2 пиковых сезона, дальше ферма зарабатывает на выращенных продуктах и запускает новый цикл производства продолжительностью еще 5-6 лет. Звучит цинично, неприятно, но это единственная реальная возможная модель существования среднего клуба в современном футболе. Команда с бюджетом 200 миллионов евро не будет стабильно выше и даже на уровне команд с оборотом 600-800 – вспыхивает только в уникальных обстоятельствах. И мы каждый сезон перебираем «Брюгге», «Ференцвароши», «Боруссию» Менхенгладбах и другие команды, тянущиеся к звездам, в надежде поймать новую комету. Кометы были, есть и будут – мы будем за них болеть, мы будем ими восхищаться, но их появление не решает глобальную проблему футбола.
А проблема до ужаса банальна. Богатые хотят быть богаче в соответствии с долей вклада в общую популярность. Средние не хотят отпускать богатых. Бедные мечтают летать хоть когда-нибудь. Но существующая модель телеконтрактов в самых развитых футбольных странах не позволяет нам иметь равное представительство всех групп внутри одного турнира – он обречен на расслоение по уровню игры и деньгам. Это расслоение накапливалось уже долгие годы и сейчас достигает пика.
В некоторых вещах Перес крайне убедителен. Действительно, на этом фоне глобальный интерес к футболу падает, а это угрожает уменьшением доходов. С такой проблемой сталкиваются все. В начале года Variety Intelligence Platform представил результаты исследования американской спортивной аудитории: 46% зрителей МЛБ, 43% болельщиков НБА и 32% аудитории НФЛ в возрасте 18-34 года сказали, что считают регулярные чемпионаты скучными. Более половины всех зрителей этого возраста скорее посмотрят хайлайты, чем матч целиком.
Значит ли это, что спорт отмирает? Нет, болельщики смотрят хайлайты, им интересны мемы (даже в исследовании Ассоциации европейских клубов отмечался устойчиво высокий уровень интереса к смешным картинкам и видео – среди нехардкорной аудитории он достигает 45%) – они продолжают проводить со спортом много времени, просто в иной форме.
И Перес прав: пора радикально меняться и экспериментировать.
Сама собой проблема никуда не денется ни в Суперлиге, ни в существующей ЛЧ – красивые традиции рейтинги не поднимут. Швейцарская система способна сделать косметический ремонт, но топовые клубы он не усмирит. Они, ошарашенные, подбитые и униженные, приедут в Ньон, сядут в кресла, наберутся сил – и снова будут выбивать для себя лучшие условия.
Инвесторы, привыкшие к постоянному денежному потоку, не отступят. Перес, конгломерат которого каждый год оперирует десятками миллиардов евро, не отступит.
А значит – война продолжится. Но хочется верить, что когда-нибудь кто-нибудь опровергнет слова Саймона Купера из «Футболономики».
Не хочется жить в вечно глупом футболе.
Фото: Gettyimages.ru/Gonzalo Arroyo Moreno, Alexander Hassenstein, Michael Regan, Sean M. Haffey; globallookpress.com/Maurizio Borsari/AFLO, Mutsu Kawamori/AFLO, imago sportfotodienst
