Реклама Joga Bonito – это счастье. Криштиану удивлял продюсеров финтами, а Фергюсон вопил на съемках
Виталий Суворов ностальгирует вместе с создателями.
В период с 1998-го по 2006 год футбол пережил парочку убойных международных турниров, стремительный взлет АПЛ, первое явление Галактикос, лучший финал Лиги чемпионов в истории, забег молодого Моуринью по бровке, подтянутые гетры Тьерри Анри, первые шаги Криштиану и Лео, величие Зидана, Роналдо и Роналдиньо, шаровую молнию из Мерсисайда, также откликавшуюся на имя Уэйн, тот-самый-проход Ибрагимовича в игре с «Бредой», матч «МЮ» и «Реала» в апреле 2003-го и даже африканские косички Дэвида Бекхэма (чего, конечно же, лучше бы не случалось).
Но знаете что? Если вы вдруг захотите пережить все эти эмоции одновременно, мне не придется копать слишком уж глубоко. Достаточно просто послушать первые 30 секунд – и путешествие в прошлое случится само собой.
Культовый рекламный сериал Nike под названием Joga Bonito – тот самый, где Роналдо, Руни, Анри и прочие герои нулевых развлекались под бразильский хит Mas Que Nada – даже спустя 15 лет остается одним из величайших телевизионных перфомансов в истории спорта и, возможно, лучшим порталом в мир футбольной ностальгии и волшебства.
И да, я называю Joga Bonito сериалом, потому что в отличие от традиционных рекламных роликов эта кампания рассыпалась сразу на десятки сюжетов – а иногда вообще вылетала из телевизора и проникала в реальную жизнь. Как, скажем, перед игрой «Юве» и «Лацио» в 2006-м, когда Ибра принялся чеканить жвачкой прямо по ходу разминки и натурально взорвал мозг шведскому комментатору – до такой степени, что парень минут пять рассматривал Златана в бинокль, а затем еще неделю раздавал интервью местным газетам в роли главного свидетеля Шведского Чуда.
Так или иначе, для начала давайте-ка просто отдадим должное Nike и соберем все эпизоды Joga Bonito в одном месте.
Ну а теперь – прямиком на съемочную площадку.
Королевство партизанского маркетинга: как война с Adidas привела Nike к Joga Bonito
Работа над Joga Bonito стартовала за пару месяцев до чемпионата мира 2006 года – но если уж мы решили поговорить об этом в деталях, для начала давайте отпрыгнем на несколько лет назад и быстренько пробежимся по истории Великого Соперничества Производителей Экипировки за футбольный рынок.
Первый большой успех за пределами США пришел к Nike в 80-х: в 1982-м «Астон Вилла» обыграла «Баварию» в финале Кубка европейских чемпионов, а все игроки бирмингемцев вышли на поле в бутсах со свушем. Тогда же у Nike появился первый футбольный амбассадор (легендарный бомбардир «Ливерпуля» Йан Раш) и первая европейская команда («Сандерленд»), а шотландец Стив Арчибальд забил дебютный найковский гол на чемпионатах мира. Но, конечно, все это было совершенной мелочью по сравнению с империей Adidas.
К тому моменту, как Nike подписал исторический контракт со сборной Бразилии в 1996-м и начал подготовку к чемпионату мира во Франции, Adidas давно закрепился в статусе главного спортивного бренда планеты – и официального спонсора почти любого турнира. Впрочем, как выяснилось позже, именно в этом и заключалась их уязвимость. План Nike был простым: поскольку в распоряжении Adidas были более-менее все легальные способы раскрасить еще один кубок мира в три полоски, американцы сделали ставку на партизанский маркетинг – и неожиданно вышли из этой войнушки абсолютными победителями.
Во-первых, ребята из Nike развесили биллборды в буквальном смысле по всей Франции – в том числе в окрестностях стадионов и станций метро (к слову, именно эти фокусы заставили FIFA придумать правило «безопасной зоны» рядом с ключевыми объектами – покупать там рекламу теперь могут исключительно официальные спонсоры). Во-вторых, за несколько дней до ЧМ в парижском районе Le Defense вырос гигантский Nike-парк с выставками и аттракционами, в котором отметились больше 250 тысяч болельщиков. Но главным оружием Nike, разумеется, стала реклама: весной 1998-го на ТВ впервые показали ролик Airport 98 со сборной Бразилии – и все вокруг моментально сделали тройное сальто назад.
«Помню, как пришел в паб в северном Лондоне, чтобы посмотреть матч Англии со Швейцарией в рамках подготовки к Кубку мира, – рассказывал Рассел Ик из голландского агентства Wieden + Kennedy, отвечающего за футбольные ролики Nike. – В перерыве по телевидению показали премьеру нашей рекламы – и все в пабе просто замерли. А как только ролик закончился, три или четыре человека рядом со мной в буквальном смысле начали аплодировать. В тот момент это казалось пиком моей карьеры! Да и сейчас остается одним из лучших эпизодов в жизни».
Рассел ни капли не преувеличивает: Airport 98 был, пожалуй, первой по-настоящему великой футбольной рекламой – и установил планку настолько высоко, что восхитил даже игроков, которые, как правило, не сильно-то парятся, в чем именно им нужно сниматься. Скажем, когда в 2001-м у Эрика Кантона спросили, кто мог бы заменить Алекса Фергюсона в «Манчестер Юнайтед», француз не задумываясь назвал Джона Ву – китайского режиссера, который пригласил его в «Аэропорт» (кстати, согласно изначальному плану, вместо Эрика в рекламе должен был появиться Марадона – но когда Диего узнал, что весь ролик будет построен вокруг магии сборной Бразилии... в общем, дозвониться до Кантона тогда, к счастью, не было большой проблемой).
Все это привело к тому, что лето 1998 года стало одним из поворотных моментов в европейской истории Nike. Когда после окончания турнира болельщиков спросили, какой бренд врезался им в память сильнее всего, Nike и Adidas получили равное количество голосов – и это при том, что американцы вообще не попадали в трансляции по ходу турнира. Разумеется, в Adidas таким результатом были не слишком довольны – и когда в 2006-м чемпионат мира приехал в Германию, главная задача была очевидна всем: не дать Nike ни единого шанса повторить 1998-й.
Играй красиво: уличные ценности, чудная атмосфера и очень громкий Фергюсон
Чтобы расправиться с Nike, Adidas выложил на подготовку к ЧМ-2006 дополнительные 175 млн долларов – и на этот раз не только выкупил большую часть рекламного времени, но и забронировал чуть ли не все билборды в стране. Впрочем, по чудесному совпадению, именно в тот момент большие компании впервые по-настоящему задумались о потенциальной мощи интернета – и раз уж все привычные способы заявить о себе отошли к Adidas, у Nike появился отличный шанс проверить интернет-теорию на себе.
«В то время люди начинали осознавать, что на телевидении все не замыкалось, – говорит Сиф Даффарн, один из продюсеров Joga Bonito, которого я застал в Лондоне спустя 14 лет после премьеры рекламы. – Так что да, тратить миллионы фунтов на 60-секундный ролик уже не казалось такой хорошей идей. Это, конечно, сделало мою работу в разы сложнее. На площадке стали появляться новые люди. Например, режиссер снимает рекламу, а потом появляется еще один режиссер и говорит, что ему тоже нужно немного кадров – скажем, небольшое интервью с Криштиану.
Люди вдруг захотели гораздо больше контента, 60 секунд и парочки неудачных моментов стало мало. Болельщикам нужны были закадровые эпизоды – как Роналду роняет кубок, например, и все в таком духе. Когда мы работали над Joga Bonito, бренды уже понимали, насколько далеко можно зайти, если ориентироваться на интернет. Сейчас, например, невозможно представить, чтобы ты пришел на съемочную площадку и ушел оттуда с одним роликом, а не с миллиардом кусочков контента».
Чтобы ориентироваться во всех этих кусочках контента было чуть проще, Nike пошли дальше и заключили партнерство с Google – а затем запустили целую социальную сеть Joga.com, где болельщики могли рассматривать трюки Роналду и Златана и делиться собственными финтами. Все это отлично ложилось в концепцию Joga Bonito. Пригласив лучших футболистов планеты, Nike даже не попытались нагнать привычного пафоса и быстренько превратить все это дело в блокбастер – вместо этого ролики продавали абсолютно уличные ценности: фантазию, искренность, креативность, и, разумеется, настоящий командный дух. Кроме того, почти вся кампания Nike строилась вокруг сборной Бразилии – и это был еще один выпад в сторону Adidas, который, прежде всего, ассоциировался со скучной и строгой Германией.
Но главным, конечно же, была атмосфера. По словам Сифа, Nike изначально сделал ставку на легкость, неряшливость и практически домашний продакшн – и именно по этой причине Joga Bonito до сих пор вызывает настолько теплые чувства, что избежать ностальгии, наткнувшись на ролики, в принципе невозможно.
«У Nike огромный каталог фантастических, грандиозных реклам, – подтверждает Сиф. – Часто речь идет о каких-то полумифических ситуациях – ну, знаете, типа «Кантона против Дьявола». Но в случае с Joga Bonito они хотели сделать что-то более реалистичное, почти документальное. Парень с камерой как будто просто приходит на уличную площадку – бац, а там Тьерри Анри гоняет мяч с пацанами. Камеры заглядывает в Каррингтон – а там Руни носится по полю и совершает сэйвы».
К слову, раз уж мы заговорили о Руни...
«Работать над роликом про «Манчестер Юнайтед» было чудесно, – вспоминает Сиф. – Единственная проблема: Сэр Алекс Фергюсон, очевидно, сильно привык материться во время тренировок. И вот мы включаем камеры, по сценарию Сэр Алекс должен кричать что-то игрокам – и тут он забывается и начинает вопить матом. Мы сразу же бежим к нему: «Сэр Алекс, это реклама для всей семьи…» – «Ой, конечно-конечно, понял».
Потом проходит пара секунд, кто-нибудь из игроков делает что-то не то – и он опять за свое! «Окей, сделаем паузу…». Но он был шикарен! По сути, играть ему было не нужно – как, собственно, и Уэйну Руни. У нас был инсайд: мы знали, что Руни был очень хорошим голкипером и в юности частенько вставал в ворота – причем играл он действительно на высоком уровне. И когда мы раздумывали над сценарием, нам хотелось использовать это знание. Отсюда и появился такой сюжет для ролика. Забавно, что финальный кадр получился абсолютно случайно.
Согласно сценарию, Руни злится на вратаря и встает в ворота, делает парочку классных сэйвов, а потом подхватывает мяч и несется забивать. А в противоположных воротах стоял Тим Ховард. И вот когда мы уже отсняли атаку с участием Руни, Тим ради шутки решил пнуть мяч через все поле, чтобы забить в оставленные Уэйном ворота. Это была чистая импровизация! Разумеется, как только мы увидели, что происходит, сразу же закричали оператору: «Снимай, снимай!» Финал в итоге вышел отличным!»
Честь, сердце, страсть: дерзкий Криштиану, молодой Златан и умопомрачительные финты
Флагманом рекламной кампании стали пять телевизионных роликов – каждый из них по сути был минутным портретом персонажей и символизировал одну из ключевых ценностей спорта. Уэйн Руни – сердце и страсть. Тьерри Анри – честь, ведь на «дворовой площадке нельзя спрятаться за арбитра». Но все же, если ужать смысл Joga Bonito до парочки слов, в первую очередь речь шла о веселье и наслаждении от игры – забавно, что подобные вещи серьезно расходились с привычным образом бренда как минимум в США.
«Новая кампания Nike называется «Играй красиво» – и это противоречит традиционному посланию Nike: бейся до победного, пот и слезы, просто сделай это, – писали тогда в Slate. – Как правило, Nike говорят о том, что успех идет в комплекте с тяжелой работой, упорством, будильником до рассвета. О том, что спорт – это не «наслаждение» и не «красивая игра», а изучение соперника допоздна и приседания в тренажерке. Возможно, в футболе царит другое настроение, и поэтому Nike пошли иным путем. Но все же интересно: сработала бы эта кампания в Америке лучше, если бы нам просто показывали игроков, которые бьются на смерть в измазанной грязью форме? «Играй уродливо». Что-то вроде того».
В претензиях Slate действительно был смысл, но, к счастью для Nike, за пределами США подобных проблем ни у кого все-таки не возникло. Ролики Joga Bonito моментально наводнили ранний YouTube (включая тот самый кросс-бар челлендж в исполнении Роналдиньо – возможно, первый вирусный ролик в истории интернета) и стали по-настоящему глобальными суперхитами. Сработало все: и предельно актуальные звезды (молодые Криштиану, Руни и Златан, о которых тогда трубили повсюду, и пиковый Роналдиньо – нужно ли мне говорить что-то еще?), и причудливо-харизматичный Кантона, выступавший в роли крестного отца карнавального футбола, и, конечно, умопомрачительные трюки – до сих пор помню, как после ролика с Роналдиньо все на площадке только и делали, что пытались попасть в перекладину хотя бы несколько раз подряд.
«Когда вы задумываетесь о рекламах Nike, то моментально думаете о звездах, которые в них снимались, – говорит мне Сид. – Проблема только в том, что всех этих звезд невозможно собрать на площадке в одно время! Так что в ход идет все: монтаж, дублеры, очень много работы во время постпродакшна. В случае с Joga Bonito нам было чуть проще, так как герой у ролика обычно был один – например, Тьерри Анри. Но, разумеется, даты менялись в последнюю секунду, съемки внезапно переносились из Мадрида в Милан и все в таком духе.
А самым сложным, пожалуй, был первый съемочный день – как раз когда мы снимали Анри. Конец января, Лондон, уличная площадка и, естественно, совершенно отвратительная погода. Ребята в съемочной группе только-только начинали притираться друг к другу, а Тьерри еще и предстояло выполнить по-настоящему сложный финт! В общем, это, пожалуй, был самый несчастный день из всех. Но что касается игроков – они были настоящими милашками!».
Трюк Анри, о котором говорит Сид, действительно был роскошным – но, разумеется, Криштиану, который тогда только начинал привыкать к круглосуточному вниманию и старательно эксплуатировал образ блистательного понтореза, просто обязан был выдать что-нибудь еще более удивительное.
«У меня были некоторые предупреждения насчет Роналду, так как, само собой, я знал исключительно его медиаобраз, – вспоминает Сид. – Короче говоря, думал, что работать с ним будет тяжело. Но он оказался очень приятным парнем! Ему был интересен весь процесс съемок и он правда хотел сделать все максимально хорошо. Например, некоторым игрокам можно сказать: «Сделаешь вот такой финт?». И они такие: «Ага, без проблем».
А когда ты говоришь это Криштиану, он отвечает: «Без проблем. А еще могу сделать вот так!» И делает даже более крутую штуку, чем ты рассчитывал! Так что для съемочной группы работать с ним было сплошным удовольствием. Ну и тут важно понимать, что Криштиану тогда был молодым, это не была его тысячная реклама. Так что это сыграло нам на руку. Более возрастные игроки, которые уже снялись в куче роликов, конечно, знают, настолько все это муторно».
Бразильское наследие: проблемный Роналдо, великий саундтрек и опасная пресс-конференция
Возможно, секрет успеха Joga Bonito заключался еще и в том, что сами игроки выглядели на экране предельно приятными и расслабленными – и одновременно казались нам полубогами с магической техникой и самыми обычными ребятами, обожающими футбол. Пожалуй, лучшая иллюстрация этой теории – великие звезды сборной Бразилии, которые, будто даже не напрягаясь, зашли в раздевалку, взяли мяч и окончательно превратили Joga Bonito из просто отличной рекламы в культ. Как сказал тогда Кантона, ты можешь сотворить чудесную музыку, только если умеешь играть в оркестре – и кажется, более изящного объяснения командного духа мы еще не видели.
«Joga Bonito вышли более игровыми, менее зацикленными на сценарии, – рассказывает Сид. – Это позволило болельщикам увидеть игроков в спокойной обстановке. Раньше ведь футболистам просто говорили: «Встань перед камерой, сделай это и иди домой». Возьмем, скажем, наш ролик с бразильцами, когда они веселятся в раздевалке перед игрой. Помните, там был момент, когда Роналдиньо как будто отдает мяч арбитру, а затем делает финт и забирает его обратно? Или как они пытаются запульнуть мяч внутрь морозильной камеры? Всего этого не было в сценарии! Они просто наслаждались собой, а мы это снимали. Может быть, именно по этой причине футболисты выглядят более человечными, что ли. В то время ведь не было никаких инстаграмов, никаких тиктоков. И мне кажется, это здорово, что нам удалось вот так показать как бы закадровые моменты».
Еще одним важным ингредиентом успеха стал саундтрек – естественно, тоже бразильский. В 1963-м легендарный местный гитарист Жоржи Бен написал песню о любви к самбе под названием Mas Que Nada. Еще через три года кавер на Mas Que Nada записал суперзвезда босса-новы Сержио Мендеш, а в 1998-м до песни добрались Nike.
«Подобрать правильную музыку – это всегда безумно тяжело, – говорил в интервью FourFourTwo бывший топ-менеджер Nike Пьер-Лоран Боуди. – Когда мы монтировали «Аэропорт-1998», мы перепробовали кучу песен. Даже Song 2 от Blur. Но затем, спустя 11 часов беспрерывного прослушивания треков, кто-то из агенства обнаружил песню тридцатилетней давности»
«Эта песня прекрасна – соглашались с Боуди коллеги. – Она превратила рекламу в нечто совершенно особенное. У ролика была энергия и счастье, вы прямо чувствовали это. Помню, после выхода «Аэропорта» Mas Que Nada снова взлетела в чартах, а бутсы просто сметали с полок. Я слышал эту песню везде, куда бы ни шел».
В Joga Bonito Nike снова доверились бразильскому духу – правда, на этот раз к уже постаревшему Сержио Мендешу добавились заводилы из Black Eyed Peace. На этом бразильская волна не закончилась – учитывая абсолютный доступ к парням в желто-зеленом, Nike, само собой, не мог ограничиться одним-единственным роликом.
В ход пошло все: потрясная зарисовка о Роналдиньо с архивными кадрами из футзального бразильского детства; фристайл-вечеринка Роберто Карлоса, Робиньо и Роналдиньо, которая моментально вошла в список главных а-скинь-ка-мне-это-видео-по-bluetooth видео нулевых, и даже чуть менее известная распаковка новеньких бутс – на этот раз в исполнении Роналдо.
С Роналдо приключилась и другая история: накануне турнира Nike подготовил чувственный ролик с сольными проходами бразильца за «Интер» и «Барселону» и возгласом «Король!» от Кантона – а затем чуть не отменил релиз из-за посредственной формы форварда на ЧМ и провала в матче с Хорватией.
Тогда же критика прилетела и из лагеря футболистов. На пресс-конференции после матча с Ганой Роберто Карлос разнес концепт «красивой игры» и заявил, что Joga Bonito не имеет никакого отношения к Бразилии.
«Вы не можете обвинять нас в таких вещах, – сказал защитник. – Бразильский футбол – это ум и победы, это великие чемпионы. Вот кем мы всегда были. А «красивая игра» – просто слоган спортивного бренда, который продает товары».
«С чего это вдруг Бразилия должна всегда играть красиво, а другие команды – нет? – соглашался тренер Карлос Альберто Паррейра. – Иногда у нас получается, иногда – нет. Мы не против красивой игры, нам она нравится. Но мы лучше станем чемпионами мира, чем будем играть красиво».
Прогнозы Паррейры сбылись только наполовину: чемпионами мира Бразилия так и не стала, зато давно перестала ассоциироваться с красивой игрой, карнавалом и трюками – особенно, когда речь не идет о Неймаре. Впрочем, возможно, вернуть славные времена проще, чем кажется – иногда достаточно просто послушать первые аккорды чудной бразильской песни и волшебство случится само собой.
Фото: Nike
