Журналистика на стыке спорта и поп-культуры
Конспект лекции Виталия Суворова – почему стоит брать пример с Доктора Хауса и писать спортивные тексты так, будто вы тоже человек.
1. Отложите указку
У Джерома К. Джерома в повести «Трое на четырех колесах» была отличная цитата о том, почему журналистика несмотря на все свои недостатки привлекает так много людей. Вот как она звучала: «Журналистика – это игра в школу; мы любим играть в школу в детстве, потом продолжаем ее молодыми людьми, потом стареем и уныло плетемся к гробу, но и при этом все еще увлекаемся игрой в школу. А в этой игре так приятно быть учителем! И журналистика чувствует, что ходит с указкой; поэтому у нее столько приверженцев, несмотря на многие тяжелые стороны этого труда. Государство, правительство, общество, народ, искусство, наука – вот те дети, которые сидят перед нею в ряд, а она их учит».
Лет двадцать назад спортивные журналисты действительно напоминали учителей с указками – у них был доступ к информации, которого не было у нас, и если условный «Спорт-Экспресс» не писал о «Манчестер Юнайтед» или НБА, мы ничего о них не знали. Но теперь болельщик знает о любимой команде или турнире в тысячу раз больше любого журналиста, потому что у него есть YouTube, Reddit и Twitter, он смотрит больше матчей и читает больше новостей. Журналистам так или иначе приходится распыляться, чтобы быть в курсе более-менее всего. Болельщику не нужно быть в курсе всего, поэтому в том, что ему интересно, он точно разбирается лучше журналистов. И если вы будете размахивать указкой перед таким человеком, вы просто будете выглядеть глупо.
Так что в 2016 году куда круче быть не учителем, а приятелем в баре, который не делает вид, что он умнее читателя, а говорит с ним на одном языке, и делает это весело, красочно и эмоционально – а еще относится к себе не слишком серьезно, потому что помнит: если он скажет какую-то глупость, его тут же поправят. И с одной стороны, это, конечно, очень стремно: схалтурить у вас уже не получится, и каким бы мэтром вы ни были, в комментариях всегда найдется парень, который укажет на все ваши ошибки. Но есть и плюсы: раз вы уже не вещаете со сцены, а сидите за одним столом, и раз вы уже не строите из себя знатока, а говорите с читателем на равных, между вами так или иначе устанавливается прочная связь. И чтобы укрепить эту связь...
2. Сокращайте дистанцию
В 2014 году журнал Variety провел опрос среди американских подростков: кого они считают самыми влиятельными селебрити? Дженнифер Лоуренс оказалась на седьмом месте. Пол Уокер – на шестом. Джонни Дэпп, Дэниэл Рэдклифф и Леонардо Ди Каприо даже не попали в десятку, а первые пять мест заняли звезды Ютуба. Как же так вышло?
Вот что ответила одна из опрошенных девушек в интервью Business Insider: «В отличие от актеров и музыкантов, ютуберы – обычные люди, такие же как и я, они меня понимают, я могу им доверять, они не пытаются выглядеть лучше, чем являются на самом деле и любят те же вещи, что и я». Конечно, Джонни Дэппом можно вдохновляться, да, но вы никогда не будете чувствовать с ним связь, не будете чувствовать, что живете одинаковой жизнью, что у вас одни интересы – при этом очень легко ассоциировать себя с блогером KSI или Картавым Ником, которые сидят перед камерой, рассказывают о чем-то, что им нравится и говорят с вами на одном языке – а не на языке ваших покорных слуг. И чем больше вы смотрите их ролики или читаете их тексты, тем больше вы о них узнаете, – а значит, во-первых, вы начинаете им доверять; во-вторых, они сами по себе становятся для вас интересными – вне зависимости от того, о чем именно они говорят в роликах или текстах; и в-третих – вам начинает казаться, будто вы действительно знаете этих людей как друзей.
Именно на культивировании этого ощущения по сути построил карьеру Билл Симмонс – лучший спортивный журналист мира и пионер интернет-журналистики, блогерства и погони за ощущением «Как будто я его знаю». Билл никогда не брал в руки указку, не писал сухо и отстраненно. Никаких нравоучений или морализаторства, которыми так увлекаются наши журналисты. Он позиционировал себя как обычного болельщика, такого как вы или я, общался с читателями как с друзьями, шутил, рассказывал истории из жизни, ходил на матчи с отцом и не стеснялся проводить параллели с известными всем телешоу или фильмами – короче говоря, делал так, что вам реально казалось, будто вы разговариваете с приятелем.
Когда он написал первую книгу, люди выстраивались в гигантские очереди за его подписью, было просто невозможно представить себе такую картину с участием любого другого спортивного журналиста. Симмонс был – или по крайней мере казался – таким же простым, помешанным на спорте и поп-культуре парнем, как и его читатели. Кроме того, он так часто писал о друзьях и родителях, так часто рассказывал истории из жизни, что вы знали о нем почти все – а с друзьями и единомышленниками общаться всегда веселее, чем с экспертами или гуру без личности и характера.
Это не значит, что в каждом тексте нужно писать о себе; изначально вы неинтересны вообще никому. Но одна удачная шутка тут, одно удачное сравнение там, одна уместная параллель – и в голове читателя вы уже не безымянный автор, а человек со своими взглядами и интересами, которые он, возможно, разделяет. И если это действительно так, он обязательно к вам вернется.
3. Пишите для людей и о людях
Билл Симмонс говорил, что в отличие от традиционных спортивных журналистов, в текстах он никогда не пытался залезть в головы спортсменам, чтобы понять, о чем они думают; вместо этого он залезал в головы читателям. Больше всего люди любят читать о себе. На наших сайтах, например, регулярно появляются тексты о болельщиках – «Почему быть футбольным болельщиком – это просто ужасно», «15 правил настоящего футбольного болельщика», «13 футбольных болельщиков, которые всех раздражают». У Bleacher Report есть сразу несколько штатных авторов, которые специализируются именно на таких темах. И эти тексты всегда собирают кучу просмотров, потому что людям нравится узнавать в текстах себя и читать о вещах, которые с ними случались.
Билл Симмонс никогда не стеснялся писать колонки в духе «Как девушкам смотреть матчи с парнями», «Чего никогда нельзя делать болельщикам», или «Как избавиться от жены на время игры» – то есть все то, что никогда не опубликовали бы в старых медиа. Симмонс изначально ставил в центр спортивной вселенной болельщика, вокруг которого крутилось все остальное. В старых медиа подход был другим: в центре вселенной – спортсмены; вокруг них – журналисты, и только потом, где-то на периферии, – болельщики. Это и раньше казалось странноватым, а в эпоху соцсетей и комментариев выглядит совсем смешно. Болельщики – главные люди в спорте. Читатели – главные люди в журналистике. Только так и никак иначе.
4. Объясняйте сложное – простым
В спорте полно сложных и непонятных вещей. Почему в хоккее в отличие от баскетбола нет никакого смысла переплачивать звездным игрокам? Что важнее: командная химия или индивидуальное мастерство? Почеvу финансовый фэйр плэй не работает? Почему «Ливерпуль» – лучший клуб планеты Земля?
Вот отрывок из текста Билла Симмонса о локауте в НХЛ: «Если взглянуть на модель работы кабельного телеканала, в ней больше разумного смысла чем в НХЛ. Руководители каналов понимают, что качество их шоу в тысячу раз важнее, чем количество звездных актеров, которых можно пригласить. Да, AMC мог потратить дополнительные 15 миллионов на Киану Ривса, чтобы он сыграл Рика в «Ходячих мертвецах», но зачем? Люди смотрят шоу, потому что им нравится, как люди мочат зомби. И телеканал пошел по другому пути – менее дорогие актеры, не такие крутые декорации, больше денег на спецэффекты и всякие прибамбасы. То же самое и с хитом Showtime «Чужой среди своих», где всего одна звезда, окруженная хорошо обученными актерами. То же самое и у «Во все тяжкие», «Декстере», «Калифорникэйшн», «Бесстыдники», «Игра престолов», «Сыны анархии» и десятка других кабельных шоу.
В кабельном телевидении продюссер и автор сценария значат больше, чем все остальное. В хоккее – болельщики и сама игра значат больше, чем все остальное. Это сугубо командный вид спорта, Нет никакой разницы, кто является третьим лучшим игроком «Миннесоты», как не имеет разницы, кто бы сыграл Майка в «Чужом среди своих». Болельщики ведь приходят, не обращая внимания ни на что. Так зачем же переплачивать игрокам, завышать цены на билеты, тем самым, обижая фанатов, чего делать нельзя? Разве не из-за этого начался прошлый локаут? Разве лига не должна была следить за зарплатной системой? Почему спустя 7 лет после прошлого локаута мы опять столкнулись с той же проблемой?»
Это классический Симмонс. Точное и уместное сравнение с поп-культурой, в которой больше смысла, чем в любом долгом и занудном выступлении экспертов по телевидению. Симмонс регулярно прибегает к этому приему: объяснить сложную спортивную ситуацию с помощью простой и всем понятной метафоры. На телевидении давно занимаются чем-то подобным, и самый яркий пример – это сериал «Доктор Хаус», сценаристы которого в каждой серии объясняли сложные и непонятные медицинские диагнозы простыми метафорами. И делали это так, что мы при этом чувствовали себя не тупицами, а наоборот – будто бы становились только умнее.
5. Ищите истории за пределами спорта
Говорят, за пределами спорта тоже есть жизнь. В мире не так много людей, которые выбирают, какой матч они будут смотреть. Чаще всего они выбирают между матчем, фильмом, концертом и рестораном, а спорт для них – это часть развлечения и поп-культуры. Мы еще года три назад решили, что мы – не сайт о спорте, а сайт для людей, которые интересуются спортом. И как и все нормальные люди, они интересуются кучей вещей за его пределами, а мы часто на этом играем, вписывая в спортивный контекст самые разные штуки. Если Вуди Аллен уже 50 лет болеет за «Никс», а в «Симпсонах» регулярно рисуют спортсменов – это отличный повод написать несколько текстов и захватить тех читателей, которые раньше о вас не знали.
Примерно по тому же пути идут сценаристы лучших документальных спортивных фильмов – таких как «Два Эскобара» или «Класс-92». В «Классе-92» создатели фильма рассказывают не только о футболистах «Манчестер Юнайтед» – они рассказывают о социальных проблемах, музыке и политике – и берут интервью не только у Дэвида Бекхэма и Райана Гиггза, но и у Тони Блэра. Это контекст, без которого сама история игроков «МЮ» была бы чуть менее яркой, значимой и захватывающей. И кроме того, добавив контекст, сценаристы сделали так, что получить удовольствие от этого кино может любой, а не только спортивный фанат. Такая же история с фильмом «Два Эскобара». Это блестящий фильм ESPN из цикла 30 за 30, продюсером которого, кстати, был Билл Симмонс. В нем рассказывается история игрока сборной Колумбии Андреса Эскобара, которого жестоко убили после того, как он забил в собственные ворота на чемпионате мира. Но эта история была бы не полной, если бы режиссеры не рассказали о наркобароне Пабло Эскобаре, которого убили в том же году и который был тесно связан с футболом, о Колумбии, которая погрязла в кокаине, о нищите, из которой выбрался Андрес. Это безумно интересно даже тем, кто вообще ничего не понимает в спорте.
И кроме того, спорт уже давно стал настолько социально значимой штукой, что регулярно проникает в другие сферы жизни – будь это музыка, политика или борьба с самым большим наркокартелем Латинской Америки. Игроки «Барселоны» ходят на концерты Шакиры, Майкл Джордан снимался в «Космическом джеме» с Биллом Мюрреем, а Криштиану Роналду одинаково хорошо ладит и с Пепе, и с Дженифер Лопес. Нам никто не запрещает относиться к жизни за пределами спорта так же тепло. Потому что, во-первых, она обогащает спорт и придает ему контекст, а во-вторых, такими приемами вы лишний раз напоминаете читателю о своих интересах и укрепляете с ним связь.
6. Смотрите по сторонам
Любой, кто хоть раз писал текст, знает, что самое сложное. Самое сложное – это придумать крутую идею. Здесь нет никаких правил или секретов, но ясно одно – нужно внимательно смотреть по сторонам. Идеи повсюду – в сериалах, которые вы смотрите, в музыке, которую вы слушаете, в книгах, которые вы читаете, в людях, с которыми мы говорите. Идеи не всегда будут работать, но в этом нет ничего страшного.
Мы регулярно вдохновляемся материалами из неспортивных изданий. Идею поста «50 фотографий нашего футбола, которые вернут вас в 90-е» мы подсмотрели у Buzzfeed – они делали такую подборку об американском шоу-бизнесе. Идею поста «Как выглядели футболисты, когда забили свой первый гол в карьере» мы подсмотрели у Huffington Post – они делали пост «Как выглядели музыканты в своем первом клипе». Идею текста «Как стать диванным журналистом и не облажаться» Стас Рынкевич подсмотрел у сайта WOS – у них была целая серия текстов о том, как стать кем-то и не облажаться. Одну из своих самых популярных рубрик – Mailbag, почтовый ящик, в котором Билл Симмонс отвечал на вопросы читателей, – он подсмотрел у Дэвида Леттермана, который делал то же самое в своем лэйт-найт шоу. Идею теста «Как хорошо вы знаете слова песни «Аргентина – Ямайка» мы подсмотрели у того же BuzzFeed, который сделал тест «Как хорошо вы знаете слова американского гимна?», ну и вообще регулярно использует этот формат Все эти тексты, галереи и тесты собирали десятки и сотни тысяч просмотров – и кликали на них даже те люди, которые интересуются спортом раз в году.
Любые форматы можно адаптировать, любые идеи можно модицифировать или использовать их в другой сфере. Если вы хотите придумать идею для футбольного текста, необязательно целыми днями читать новости и смотреть матчи – вдохновить может что угодно и когда угодно.
7. Создайте тайный клуб
Одним из самых интересных ведущих лэйт-найт шоу в США за последние двадцать лет был шотландец Крэйг Фергюсон. Его шоу было очень странным. У него не было лэйт-найт бэнда, как у других, вместо второго ведущего у него был гей-робот по имени Джефф, который стоял прямо в студии, и его озвучивал абсолютно гениальный комик. У него была гигантская фальшивая лошадь, в костюме которой стояли два стажера, и миллион странных и дурацких, но очень смешных рубрик. Если вы никогда не видели его шоу и сейчас посмотрите на YouTube пару отрывков, вы вообще не поймете, что происходит. Каждая его вторая реплика – это то, что называется inside joke, то есть шутка для своих, для тех, кто смотрел его достаточно долго и находится в теме.
У этого подхода есть свои плюсы и минусы. Минусы: очень высокий порог входа. Не многим захочется продираться через бесконечные inside jokes, которые понятны только своим. Но есть и плюсы – и главный из них: зрители, которые смотрели его достаточно долго, начинали чувствовать себя практически членами тайного клуба. Только они могли в полной мере оценить все отсылки и шутки. Только они понимали всю суть. И неудивительно, что ни у одного другого ведущего лейт-найт не было таких фанатичных поклонников, как у Крэйга.
Это радикальный пример – конечно, не стоит писать так, чтобы ваши тексты понимали только три человека. Но создавать собственную мифологию и придумывать собственные теории, шутки и стиль – невероятно важно. Билл Симмонс поступал именно так. Вы не найдете в его текстах штампы, зато найдете целую кучу самых разных теорий, мемов и терминов, которые он придумал. Его главная теория называется «Теория Юинга», согласно которой, команда со звездой, которая получает бОльшую часть внимания от медиа и болельщиков, начинает необъяснимо играть лучше, когда эта звезда травмируется или уходит в другой клуб.
Еще один известный термин Симмонса – «зона Тайсона», обозначающая ту степень неадекватности публичной персоны, после которой никто не может отличить выдуманные новости от настоящих. На сайте ESPN есть даже целый словарь, посвященный разным терминам и теориям Симмонса.
8. Верьте в свои идеи
Каждый день в интернете появляется миллион текстов. Все уже было сказано, все было придумано, все было написано. И все это совершенно неважно. По ходу чемпионата Европы у нескольких сайтов несколько раз выходили тексты об одних и тех же героях либо одновременно, либо с разницей в пару часов. Но если кто-то написал о чем-то до вас, это не повод забивать на идею, потому что ваш текст будет круче, вы найдете больше фактуры, придумаете более удачную структуру и выскажете более интересное мнение.
В интернете полно текстов в духе «100 лучших баскетболистов в истории», но это не помешало Биллу Симмонсу составить собственный рейтинг и превратить его в книгу, которая стала бестселлером. Хотите написать про 30 лучших футболистов современности? Про то, почему Месси круче Марадоны? Боитесь, что об этом уже написали все остальные? Никому не нужны все остальные – если вы достаточно талантливы, если у вас есть свежие мысли и оригинальный подход – читать будут вас, а не всех остальных.
9. Меняйтесь
Форматы устаревают очень быстро, и худшее, что может случиться с медиа и журналистом – это когда они устарели и даже не заметили этого. У нас есть правило: как только другие медиа начинают использовать наши форматы, мы от них отказываемся. У нас было полно текстов в духе «10 лучших полузащитников мира прямо сейчас». Когда их начали делать другие, мы перестали. До недавнего времени у нас был формат «Каким был мир, когда произошло что-то» – его тоже начали делать другие, и мы от него отказались. Сейчас мы постепенно отказываемся от рубрики «Девушка дня» – потому что такие посты выходят даже на «Спорт-Экспрессе». Если вы хотите развиваться, нужно постоянно меняться и искать новые форматы.
10. Не бойтесь выглядеть идиотом
Хантер Томпсон говорил, что спортивные журналисты получают так мало денег по сравнению с другими авторами, потому что они состоят в клубе «Слишком много веселья». Поэтому приходить в спортивную журналистку можно с одной единственной целью – как следует повеселиться. И главное тут: никогда не бояться рисковать и выглядеть идиотом. Потому что если вы будете экспериментировать, иногда вы будете выглядеть идиотом, это неизбежно, и надо просто смириться с этим. А смириться будет чуть проще, если помнить, что даже ваш самый провальный текст читатель забудет через три дня, зато успешный будет помнить еще долго.
