«Спортсменам треба прийняти, що без спілкування з медіа неможливо обійтись». Він допоміг Харлан стати Барбі, а Бех-Романчук знятися в кліпі
Юрій Шаповалов розповів Ірині Козюпі про спортивний маркетинг в Україні.
Юрій Шаповалов розповів Ірині Козюпі про спортивний маркетинг в Україні.
Юрій Шаповалов – засновник компанії Podium Sport Marketing Group, яка займається спортивним маркетингом в Україні, і співпрацює з топовими українськими спортсменами.
Для початку кілька крутих проектів до реалізації, яких долучився Шаповалов. Ви точно могли їх бачити.
Ольга Харлан і лялька Барбі
«До нас звернувся дистриб’ютор ляльок Барбі в Україні і запросив Олю до участі в невеликому проекті. Три місяці в мережі магазинів іграшок можна було купувати ляльку і брати участь в розіграші індивідуального тренування. Так ми познайомилися з менеджерами компанії і допомогли якісно зробити цей проект.
Вони звернулися до свого головного офісу в США. У той час по всьому світу діяв проект Role Models до святкування 60-ї річниці Барбі: обирали рольових моделей для ляльок, щоб маленькі дівчата рівнялися на них. В Італії це була відома дизайнерка. В Україні обирали між Олею Харлан, Тіною Кароль та Катериною Кухар. Скажімо так – ми виграли цей тендер.
Це настільки класно зайшло, і ми спробували довести, що спортсмени за використання їхнього образу мають отримувати винагороду. Ми домовились з українським та американським офісом Барбі, що невеличкий гонорар має бути. Але також розуміли, який медійний ефект матиме цей проект. Ми зі свого боку допомагали бренду зробити все якомога якісніше. Спрацювало і це, звісно, класно. Олі дуже сподобалось.
Багато людей зверталось із питанням, де можна купити ляльку. Перед карантином у планах було випустити мінімальну партію – 1000 чи 2000 ляльок, але через пандемію змушені були притримати цей задум», – розповідає Юрій.
Марина Бех-Романчук у кліпі групи «Антитіла» на пісню «Стань»
«Антитіла» звернулись ще до Олімпіади, але ми домовились, що повернемось до цього проекту, коли дочекаємось результату на Іграх. Ми знали, що Марина дуже емоційна дівчина, і її п’яте місце могло негативно вплинути на участь у зйомках кліпу. Але ми поговорили і вона зрозуміла, що це дасть їй можливість переключитись, відволіктись від негативу, який Марина сама для себе створює.
П’яте місце на Олімпіаді – непоганий результат. Мене дратує, коли кажуть, що 5-6 місце – це провал. Люди не розуміють, що на 18 місць на Олімпіаді з усього світу претендують сотні тисяч спортсменів. У кожній країні мінімум 100 людей, які борються за ліцензію, а у деяких країнах навіть більше 200. Саме потрапляння в цю когорту – це вже успіх.
У Марини із 6 спроб було 5 заступів, але ж вона ризикувала. Дівчина розуміла, що у разі недоступу шансів на нагороду не буде. Або пан або пропав. Треба сили, щоб піти на це. Зйомка Марини в кліпі – ще один проект, який дуже круто зайшов. Багато хто не знав про неї до появи в кліпі. Такі колаборації взаємовигідні: «Антитіла» отримують аудиторію Марини, а вона – їхню. Це правда і це нормально».
Ольга Харлан і Станіслав Горуна у «Танцях із зірками»
«Олю два роки запрошували у «Танці із зірками». Ми підписали угоду з 1+1 ще до Олімпіади, а вже після Ігор продюсери звертались і запрошували ще Мішу Романчука. Але Михайло готується до чемпіонату світу. У нього не було можливості відійти від тренувального процесу на декілька місяців. Через те ми запропонували заміну Міші – Стаса Горуну.
Спочатку продюсери сумнівались, але ми довели, що серед спортсменів таких, як Стас, мало. Правда, перше тренування – це був жах. Стас прийшов і каже: «Блін, ну я ж нічого не розумію». Він сказав, що 2-3 ефіри і досить. Я з ним поговорив і сказав, що показати себе з іншого боку – це теж дуже круто.
Потім Стас настільки втягнувся, що не вилазив із залу. Він приїхав із Львова до Києва на два місяці. Такий досвід – це класне переключення і можливість познайомитись з новими людьми. Джамала на одному з ефірів сама запропонувала співати для їхньої пари. Де б вони ще могли зустрітись і отримати визнання від такої зірки, як Джамала».
Ольга Харлан проти спортивного автомобіля
«Ми з Олею зробили дуже крутий ролик, в якому показали, що таке фехтування. Ми порівняли її швидкість на фехтувальній доріжці зі спортивним автомобілем – а це 600 кінських сил. І вона на декілька міліметрів виграє.
Наразі цей ролик гуляє по всьому світу. Мені розповідали, що його показували у метро в Будапешті. Нам хотілось показати не щось надтехнологічне, а розповісти людям, чим класне фехтування. Там все настільки швидко відбувається, що взагалі непомітно».
***
«Гасло, яке ми просуваємо: «Спортсмени – ті самі селебриті»
Юрій Шаповалов має спортивний бекграунд. У минулому він професійний баскетболіст. У 18 років розпочав кар’єру у київському ЦСКА, виступав за столичні клуби, грав закордоном. Завершив кар’єру через травму і почав тренувати. Був головним тренером молодіжної збірної України та асистентом в національній команді, а потім пішов у спортивний маркетинг.
Працював у компанії «Ред Булл Україна», яка комунікує через спорт і спортсменів. Юрій близько п’яти років відповідав за спортивний напрям всередині відділу маркетингу. Наприклад, був одним з тих, хто привіз до Києва шоу Формули-1 із Даніелем Ріккардо. У 2016 році пішов з компанії і створив свою агенцію спортивного маркетингу.
– Мене часто запрошують на різні конференції, щоб я розповідав про спортивний маркетинг. Часто відвідувачі не розуміли такого словосполучення і як це може допомогти в їхній роботі. Зараз все по-іншому. Після Олімпіади-2016 я бачив, що є певні напрацювання, це працює і це можна робити. Був план до Олімпіади-2020 – ми намагалися зробити спортивний маркетинг мейнстрімом.
Як би дивно це не звучало, але найбільший поштовх дав карантин. Під час локдауну компанії закрили всі свої маркетингові бюджети, все зупинилося – не було жодних івентів. Тому компанії почали звертатись до спортсменів з проханням провести онлайн-тренування чи якусь лекцію. Вся справа у тому, що спортсмени в розумінні більшості – це люди, які не ламаються за будь-яких обставин.
Завжди так буває, що увага до переможців величезна. Про них пишуть і хочуть залучити тоді, коли вони щось виграють. А ми намагаємось зробити так, щоб спортсмен завжди був на слуху. Наше завдання, щоб про нього чи про неї говорили навіть після поразки. Стараємось вигадувати щось цікаве. Гасло, яке ми просуваємо: «Спортсмени – ті самі селебриті».
Потап і Настя Каменських ніколи не вийдуть у сектор для стрибків у довжину чи на фехтувальну доріжку, а Оля Харлан чи Марина Бех легко знімуться у кліпі, заспівають чи затанцюють. Також спортсмени майже не потрапляють у якісь зашквари чи курйозні ситуації. Так, буває, але це трапляється, коли немає досвіду спілкування з медіа і знань, як себе подавати.
Закордоном є величезна кількість прикладів, коли спортсменів навчають, як спілкуватися з медіа. Наприклад, в НБА ти потрапляєш до команди і в перший рік проходиш курси, як і що говорити пресі. Тому що ЗМІ мають доступ до роздягалень команд і можуть щось питати. Потрібно вміти тримати імідж як команди, так і ліги. Аналогічно в тенісі. Ти потрапляєш в топ-100 тенісистів за рейтингом ATP, звертаєш на себе величезну увагу і маєш вміти правильно просувати себе та організаторів турніру. У нас цього ще недостатньо. Час від часу НОК України організовує якісь курси для спортсменів, але це не є системним.
Спортсмени скаржаться, що 80% питань повторюються і складно відповідати на одне й те саме сотню разів. Мене дуже тішить Ольга Харлан. Вона завжди, з притаманним їй позитивом, відповідає у двохсотий раз на однакові питання. Була ситуація, коли Оля перед Олімпіадою в інстаграмі зробила свій маленький проект – домовлялася із Юлією Левченко, Дашею Білодід та іншими спортсменами. Вони, як друзі, можуть поговорити про ті речі, якими не цікавляться журналісти. Це також добре.
Спортсменам треба прийняти та усвідомити, що без спілкування з медіа неможливо обійтись.
– Ваша особиста історія теж доволі нетипова – чому обрали маркетинг?
– Треба займатися тим, що знаєш найкраще. Крім того, мені подобалось робити те, чого ще ніхто не виконував в Україні. Хоча в перші два роки самостійної роботи було багато думок про закриття, бо дуже важко все йшло.
Коли я почав працювати в «Ред Булл», то спитав у маркетинг-директора: «Може, я піду на якісь курси з маркетингу?» Він сказав: «Ні, не ходи». Тому що класичний маркетинг кардинально відрізняється від того, що робить «Ред Булл». Ти можеш спілкуватись з колегами з будь-якої країни, запитувати все, що цікавить, і вони дадуть відповідь. Так і вийшло. Цей досвід маленькими шматочками збирався і втілювався у наших проектах.
Якийсь час я працював у головному офісі «Ред Булл» в Австрії. За 6 місяців мені вдалось поспілкуватись з колегами з усього світу. Завжди було цікаво, як вони все вигадують. Взагалі нам подобається робити речі, за які ніхто не брався в Україні. Ми доводимо, що цікаві й класні проекти можна організовувати і в нашій країні, і робимо так, щоб нас копіювали інші. Свого часу на мене дуже сильно вплинув австрієць Сігурд Майхе – знаний спортивний маркетолог, людина, яка керувала «Ред Булл» по всьому світі і вибудувала впізнаваність бренду через спорт.
Пам’ятаєте, як австрійський парашутист Фелікс Баумгартнер стрибав із стратосфери? Ось саме Сігурд вигадав цей проект і працював над ним. На початку пандемії домовилися зробити з ним відеоінтерв’ю і одне з питань звучало так: «Що можна зробити, щоб стати на один рівень із спортивними маркетологами США чи Європи?» Він сказав, що не потрібно, бо нам легше. У нас немає перепон, а в США все відрегульовано і для того, щоб зробити щось нове, потрібно пройти величезну кількість щаблів для узгодження. А ми можемо робити, помилятись і не боятись. І дуже круто, що поволі цей напрямок розвивається.
Наші проекти вселяють упевненість в те, що все можливо і будуть з’являтись інші агенції. Моя мета – прихід в Україну міжнародних компаній зі своїм досвідом і ресурсами. П’ять років тому я спілкувався зі звичайними міжнародними маркетинговими агенціями, які працюють тут, і пропонував співпрацю в спортивному напрямку. Мені одразу відмовляли. Мовляв, ну, який спорт? У нас не можна заробити на цьому. Зараз зовсім інша історія.
Принаймні, є ряд міжнародних брендів, які заходять у спорт. Наприклад, Visa має проект «Олімпійська команда Visa». Під кожну Олімпіаду в різних країнах обирають обличчя компанії – у Токіо у нас були Даша Білодід, Оля Харлан та Ліза Мерешко. Напередодні зимової Олімпіади ми також допомагаємо Visa – підписали Влада Гераскевича, Сашу Абраменка та паралімпійку Оксану Шишкову. Тільки українському офісу Visa дозволили обрати паралімпійця обличчям компанії. Доволі важко було узгодити це із Паралімпійським комітетом України, оскільки вони дуже оберігають своїх спортсменів. Але нам вдалося отримати цілковиту підтримку від Валерія Сушкевича.
Так само «Ред Булл», Intertop багато комунікують через спорт. «Моршинська» вже багато років випускає воду зі спортсменами на етикетках. Бренди розуміють, що маркетинг – це завжди така річ, коли потрібно вигадати щось цікаве, те, що зачепить аудиторію. А спорт – це така історія, де не вийде прописати сценарій. Він дарує такі емоції, які неможливо передбачити. Хто міг подумати, що Оля Харлан програє у першому своєму бої на Олімпіаді? Так сталося і ми бачили, що перші 2-3 години у всіх був шок. Потім завдяки іміджу, який Оля вибудовувала упродовж багатьох років, її всі почали підтримали.
– Останнім часом існує тренд показувати не тільки тріумф, але й невдачі. Наприклад, Netflix зняв серіал про найдепресивніший клуб Англії «Sunderland ‘Til I Die». Які історії є в Україні?
– Це речі, які дуже мотивують. Тут все по-чесному. Можна вигадувати будь-які фантастичні сценарії, але саме такі історії мотивують людей не ламатися. У спортсменів кожен день такий і тут важко щось вигадати.
З останнього, наприклад, історія про двірника, який став чемпіоном світу з джиу-джитсу. Класна історія, але я розумію, як все це підносилось, і тут багато неправди. Я поклоняюсь перед людиною, яка знайшла можливість поїхати на турнір, але це аматорські змагання. І в його категорії був лише він і ще один спортсмен. Це зовсім інший рівень і не правильно прирівнювати його до олімпійців.
Так само, як прирівнювати олімпійців до паралімпійців, адже це різні речі. Та сама Ліза Мерешко – дівчина на інвалідному візку почала займатись плаванням, щоб підтримувати свій організм. Без цього м’язи її б просто не тримали. Частину свого гонорару наприкінці року вона завжди виділяє на придбання плавального обладнання для дитячої групи в Херсоні.
Оксана Шишкова в 9 чи 10 років за одну ніч майже повністю втратила 100% свого зору. Вона нічого не бачить, але має мету. Вона збирає кошти на операцію, технологій для проведення якої наразі немає. Знайомі запитують, чому вона ходить з дешевим телефоном, а не купить собі айфон. Вона відповідає, що хоче мати кошти, коли відповідна технологія з’явиться.
Такі люди викликають повагу і їм хочеться допомагати. Про такі історії потрібно знімати фільми. Майже ніхто не знає про те, що Оксана Шишкова раз на рік ініціює збір коштів на обладнання для клінік і операції для дітей. У неї величезна кількість проблем, але вона думає про інших.
«Наразі неправильно запитувати про мільйонні контракти, оскільки в нас ще немає такого ринку»
– Що потрібно робити спортсмену, щоб самому заробляти, а не сподіватись на державні виплати?
– Є багато прикладів, коли спортсмени популяризують свій вид спорту. Даша Білодід і дзюдо. Хто знав про дзюдо так багато, допоки Даша не з’явилась? Так само Жан Беленюк. Ми з ним спілкувались і він сам запропонував співпрацю. Я сказав: «Ми в маркетингу мало чим допоможемо, бо ти сам робив багато речей набагато краще».
Так само з фехтуванням – це взагалі некомерційний вид спорту. Але є персоналія, яка цікава людям. Одного разу Олю запросили на інтерв’ю, а організатор прийшла з дочкою і розповіла зворушливу історію. Дівчинка побачила перемогу Харлан і захотіла займатись фехтуванням, щоб бути схожою на неї. Вона погано вчилася в школі, а коли пішла в спорт, то підтягнула навчання і почала отримувати гарні оцінки.
Я знав про цю історію. Ми зробили фото, Оля розписались на ньому, і дівчинка плакала, коли отримала його. Оля теж плакала – вона зрозуміла, що змінила чиєсь життя. І це дуже важливо. Спортсмени усвідомлюють – вони роблять те, що потрібно не лише їм та їхнім родичам, а й людям, яких вони навіть не знають. Це те, що в англійській мові називається словом legacy – спадщина. Щось, що залишиться після вас. У США це поняття дуже популярне.
– Монезитувати можна будь-який вид спорту та спортсмена?
– Так, це можливо. Потрібно прийняти, що через позиціонування себе у соцмережах, можна монетизуватись. Прикладів таких багато, оскільки бренди хочуть позиціонувати себе з правильними персоналіями. Багато хто зі спортсменів очікує, що після медалі на Олімпіаді контракти самі посипляться. На жаль, так не відбувається.
Крім медалі партнерам потрібна комунікація з аудиторією спортсмена. Якщо у соцмережах вона невелика, то відмовляють у співпраці. Є ще багато інших факторів. Нещодавно до нас звернулась косметична компанія, яка хотіла співпрацювати з однією спортсменкою. Вони подивились статистику в інстаграм, а там 80% аудиторії – чоловіки, а компанія продає жіночу косметику.
Взагалі спортсмен не має про це думати – для цього потрібні фахівці. Але зараз атлети самі змушені вести свої соцмережі, бо винаймати спеціалістів коштовно. Ми намагаємось допомагати – хоча б спілкуватись з брендами і правильно вибудовувати цей діалог. Хочемо, щоб до них ставились, як до селебритіс. Зараз ми вибудовуємо цю історію.
Ми багато говоримо про те, що спортсмени не вкладають кошти, отримані від реклами, у купівлю квартири, машини чи поїздки на океан. Вони використовують ці прибутки на тренера для фізичної підготовки, дієтолога, масажиста, спортивне харчування – все те, на що держава не виділяє окремі кошти. Держава та міністерство спорту дають гроші на тренувальні збори і поїздки на змагання – це абсолютний мінімум.
Всі кажуть, що іноземні спортсмени приїжджають з цілим штатом. А наші спортсмени розуміють, що вони кошти від реклами можуть вкласти в себе, щоб вийти на новий рівень. Бренди, у свою чергу, усвідомлюють, що завдяки їм, спортсмени стають кращими.
– Жан Беленюк в інтерв’ю Tribuna.com розповідав, що чимало спортсменів співпрацюють з компаніями за копійки чи просто за якийсь бартер.
– Так і є. Але наразі неправильно запитувати про мільйонні контракти, як за кордоном, оскільки в нас ще немає такого ринку. Всі сторони повинні розуміти, що в результаті цієї співпраці, повинна бути якась вигоди. Бренди не займаються альтруїзмом. Вони роблять це, щоб підвищити свої продажі. Якщо спортсмен допомагає партнеру ставати кращим і продаватись більше, то бренд залишиться з ним, оскільки побачить результат.
Нещодавно ми з Олею Харлан були на зустрічі в «Ред Булл» і отримали пропозицію продовжити контракт – це буде вже 12-й рік співпраці. Такої історії немає в жодного спортсмена. Можна згадати співпрацю Бубки з Nike, але це спортивний бренд. А так, щоб неспортивний бренд співпрацював упродовж тривалого часу з одним й тим самим спортсменом – це взагалі щось унікальне.
Зараз ми не знаємо чи буде Оля продовжувати кар’єру. Ми зупинились на тому, що в будь-якому разі знайдемо, як комунікуватиме бренд. Оля виросла з «Ред Буллом». Я працював у компанії, коли ми підписували з контракт з 20-річною Харлан. На таких прикладах ми можемо показувати іншим брендам, що співпраця зі спортсменом може бути цінною. Ми прагнемо зробити так, щоб було якомога більше успішних кейсів.
«Ні Порошенко, ні Зеленський не можуть зробити так, щоб в Москві лунав гімн України»
– Інколи спортсмени все ж потрапляють у скандали. Як вони впливають на співпрацю з брендами?
– Візьмемо ситуацію, коли Стас Горуна заступився за Ярославу Магучіх. Як на мене, це був чоловічий вчинок. Він розумів, який ефект це дасть, але Стас вирішив перебрати весь негатив від Ярослави на себе. Він чоловік і може це витримати. Але все одно було важко. Проводились зустрічі з військовими у Києві та Львові, де Стас пояснював, чому він так вчинив.
Потрібно розуміти одну річ. Спортсмени в нашій країні – це єдина категорія людей, які можуть підняти прапор України у Москві. Декілька років тому нашим спортсменам забороняли їздити в Росію. У мене була інша позиція – ми маємо відправляти туди тих, хто може виграти. Ні Порошенко, ні Зеленський на даний момент не можуть зробити так, щоб в Москві лунав гімн України.
Є фотки з етапу Кубку світу з фехтування «Московська шабля», де Оля стоїть на першому щаблі, а другу, третю і четверту сходинки зайняли росіянки. Зі спини вийшов дуже крутий знімок – прапор України знаходиться вище, ніж три російських. Заради таких моментів потрібно відправляти спортсменів на змагання в Росію.
Так само, як збірна Чехії з хокею завжди билася з командою Радянського Союзу, бо це було принципове протистояння. Це було б виховання. Спортсмени розуміли б – якщо вони їдуть до Росії, то повинні вигравати. Якби вибірково допомагали краще готуватись до змагань, то ефекту було би більше, ніж від заборон та методичок, як себе вести, коли ви на подіумі з росіянами. У багатьох федераціях можуть дискваліфікувати, якщо ти просто йдеш з п’єдесталу, за неповагу до організаторів змагань.
Ти переміг – що може бути краще? Абраменко здобув олімпійське золото і обійшов росіянина. Це він примазується до його перемоги.
– Часто спортсмени говорять, що спорт поза політикою. Обговорюєте з ними їхню політичну позицію?
– У моєму розумінні спорт не поза політикою. У багатьох країнах, де на відміну від нас не триває війна з Росією, все одно справа честі, щоб збірна виступила якомога краще. У США президент приймає чемпіона НБА у себе – це повага до спортсменів. Тож не можна стверджувати, що спорт поза політикою. Виступи на Олімпіадах, чемпіонатах світу – це формування іміджу держави. Можливо, навіть не стільки про розвиток спорту, як просування країни, щоб у світі знали, що є такі люди, які займаються бобслеєм в Африці. І для цього не потрібно бути першим.
Коли я працював у «Ред Булл» нам казали, що не треба підписувати контракти лише з переможцями. Може бути друге, третє чи четверте місце – потрібна людина, яка формує позитивну думку, і до якої тягнеться аудиторія. Нам не треба супер-чемпіон, який є негативною особистістю. Якщо людина формує позитивний імідж держави, то чому б не підписати з нею співпрацю? Вона вже герой.
Спорт – один з найкращих ресурсів просування держави у світі. Катар зараз робить все можливе, щоб забрати до себе великі спортивні події – чемпіонат світу з футболу, вже був чемпіонат світу з легкої атлетики, Формулу-1. Через змагання вони хочуть показувати свою країну в позитивному світлі.
У 2011 році ми проводили чемпіонат світу зі стрибків у воду зі скелі на Ластівчиному гнізді. Півтора роки ми отримували всі дозволи у кримського керівництва, яке потім допомогло віджати Крим. Тим не менше, тоді вони повірили, що через такі заходи можуть показати Крим всьому світові. У 2014 році я був на туристичній конференції в Ялті і ми обговорювали можливість проведення знову чогось подібного. Я встиг вилетіти з Криму за півтори години до того, як в аеропорт зайшли танки.
– У світі зараз популярний формат роботи зі спонсорами – це обмін амбасадорських функцій спортсмена на акції компаній. В Україні таке можливе?
– Не зустрічав такого, щоб ділилися акціями, але починає працювати розуміння того, що за використання образу спортсмена треба платити. Добре, що є міжнародні компанії на зразок «Ред Булл» та Visa, які ведуть свої проекти по всьому світу. Вони показують приклад. Додаються й чисто українські компанії, які демонструють, що співпраця дає результат. Інша річ – менеджери, які обслуговують ці контракти. Зараз є величезна проблема – це відсутність спортивних маркетологів.
Інформація, яка є в інтернеті, недоречна для України. Книжки про спортивний маркетинг перекладені з англійської мови розказують про те, як працюють там. У нас все це тільки будується. Зараз цікавий закритий курс про спортивний маркетинг організував Parimatch. Там дуже багато корисної інформації. Компанія все пояснює на реальних кейсах, які працюють в Україні, а не на книжках, теорії чи словах міжнародних експертів.
Здається, на Трибуні натрапив на статистику одного з турів УПЛ. Там писали, що кількість вболівальників на матчі «Динамо» чи «Шахтаря» була три тисячі глядачів. На інших матчах взагалі менше тисячі. Як таке може бути? І при цьому бренди йдуть у футбол, бо це найцікавіший вид спорту. А навіть на фехтуванні можна отримати більше контактів. У нас агенція рахує кількість медіа-контактів Олі Харлан – за минулий рік їх було 40 мільйонів. Цьогорічні результати ще не отримали. І це фехтування.
Ще дуже поширена історія в Україні, коли у футболіста більше підписників, ніж у клубу, за який він грає.
«Пройшло, як мінімум, два роки поки у нас почало щось виходити»
– Вічна тема українського футболу – як зробити так, що на матчі ходили глядачі?
– Коли ми говоримо про футбол, то мені дуже подобається робота Максима Мотіна в «Руху». Там дуже важко, але він робить багато цікавих речей практично з нуля.
Для будь-якого результату треба багато працювати системно – однією акцією ти нічого не доб’єшся. Я люблю порівнювати маркетинг зі спортом. Для того, щоб був результат, треба довго йти, аналізувати помилки, правильне розвивати, а неправильне відкидати, шукати щось нове. Пройшло, як мінімум, два роки поки у нас почало щось виходити. І це нормально – в будь-якому бізнесі так. Треба розуміти, що за місяць нічого не буде.
Так само й клубам потрібно працювати, залучати, дивитись – це складна щоденна робота. Їм треба багато працювати над просуванням іміджу своїх гравців. І так у будь-якому виді спорту.
Наприклад, федерація легкої атлетики України запросила нас допомогти з маркетингом чемпіонату. Ми зосередилися на комунікації та розкрутці спортсменів, а не змагань. Ми зробили акцент на батлі Юлі Левченко з Ярославою Магучіх та Ірою Геращенко. І люди приходили саме на стрибки у висоту, бо їм було цікаво. Глядачі знали, що можуть раз на рік у своєму місті побачити зірок і взяти в них автограф.
– Вас часто запрошують читати лекції зі спортивного маркетингу. Є якась універсальна формула для України?
– Це величезна проблема. Ми всі очікуємо, що нам дадуть якусь таблетку або покрокову інструкцію, яку ми пройдемо і все стане нормально. Зараз нам дуже важливо виховувати спортивних менеджерів. У нас їх взагалі немає. Попри те, що в Інфізі є напрямок спортивного маркетингу. Але викладати мають практики.
Коли мене запрошують на конференції та лекції, я стараюсь давати практичні кейси, зроблені в Україні. У нас все так сама, як в спорті – всі бачать результат, але не знають, що для цього було зроблено. Кожен кейс індивідуальний. Можна дати якісь поради федерації регбі. Наприклад, розвивайте соцмережі. Але як я можу дати вам контент-план?
Коли я тренував, то знав на кого з гравців можу насваритись, щоб він став сильнішим і почав краще грати. На іншого не можна кричати, бо він закриється, і вже не помічник. Когось можна було вивести в коридор і дати щигля. Були й такі ситуації. Людина ображалась, а після гри підходила зі словами: «Дякую, тренере!» Адже після цього він ставав найкращим гравцем матчу.
Аналогічно з маркетингом – не можна йти по якомусь лекалу. Інакше федерація карате буде схожа на федерацію дзюдо чи футболу. Маркетинг – це не залучення спонсорів, бо спонсорство – це вже продажі. Я часто повторюю на лекціях, що в будь-якій компанії маркетинг і відділ продажів конфліктують. Продажники думають, що маркетологи – це утриманці. Вони кажуть: «Ми ставимо продукт на полиці і його купують, а ви робите щось таке, що потримати в руках не можна». І це нормально.
Маркетинг – це розширення аудиторії і утримання тієї, що вже є. Бренди йдуть на можливість комунікувати з цією аудиторією. Часто наводжу приклад «Run Ukraine». Наразі у них 16 тисяч бігунів на кожному івенті, хоча декілька років тому вони вперлися в стелю – 6 чи 7 тисяч. Цілий рік організація витратила на поїздки по Україні, спілкування з hr-менеджерами і доводила їм, що треба робити корпоративні команди і брати участь в забігах. Через рік позначка бігунів стрибнула до 11 тисяч. Зараз більша половина учасників – корпоративні команди. До «Run Ukraine» одразу прийшли партнери, які хочуть підтримати забіг, бо мають шанс комунікувати не через фейсбук, а дати свою продукцію в руки 16 тисячам людей.
Федераціям треба фокусуватися на залученні аудиторії спортсменів, підписниках у соцмережах чи глядачах на трибунах. Тоді з’явиться можливість залучати партнерів.
– Ви працюєте практично з усіма топовими спортсменами України. З’явились якісь нові імена?
– Ми розпочинали тільки з Олею Харлан. Багато хто звертався і ми відповідали, що не прагнемо створити портфоліо з якомога більшою кількістю спортсменів. Поки ринок не до кінця готовий і ми не зможемо зробити з кимось те ж саме, що й з Олею, з якою працюємо багато років. Імідж дуже важливий для нас. Адже півроку попрацюємо із спортсменом, не зможемо йому щось запропонувати і він піде від нас. Такі ситуації були з іншими хлопцями. Агенції починали працювати, а через деякий час закривались.
До нас звертаються і ми чесно кажемо, що будемо раді співпрацювати, але поки не підписуємо ніяких контрактів. Якщо буде якийсь запит, то будемо пропонувати. Тоді почнемо, бо не хочемо обманювати. Для мене бути чесним набагато важливіше. Репутація – найважливіша.
Я давно знайомий з боксером Тарасом Шелестюком. Декілька місяців тому він написав, що повертається, у нього нові промоутери і він хотів би співпрацювати зі мною. Я відповів, що не можу нічого запропонувати йому по США, сидячи в Україні. Він написав, що хоче розвиватися свою історію в Україні. Домовилися, що він дає нам право розмовляти від його імені на території України.
Зі Стасом Горуною доволі випадково почали працювати. З деякими спортсменами співпрацюємо навіть без підписів. Для мене важлива довіра. Можливо, через деякий час буде наступна сходинка. А зараз ми працюємо так. Можливо, хтось робить по-іншому. Хочеться, щоб це росло, будувалось і ставало кращим.
Свого часу фільм «Джеррі Магуайер» був моїм улюбленим. Там показано агенції, які працюють чисто на гроші і ті, які вибудовують людські стосунки зі спортсменами. Дуже класний серіал «Гравці», де Двейн Джонсон грає спортивного агента. Він у минулому гравець з американського футболу, який завершив кар’єру і вирішив стати менеджером. Там багато цікавих речей показано, але «Джеррі Магуайер» – класика.
Фото: сторінка Юрія Шаповалова у фейсбук
