Максим Шарифьянов: «Образ спортсмена как носителя крайне важных социальных ценностей никто не отменял»

Приветствую всех!

Вот наш первый материал в рамках сотрудничества с баскетбольно-маркетинговым агентством "ProTeam" (сайт - proteam.pro/ru/, блог - www.sports.ru/tribuna/blogs/proteam/)! Информация, полезная для более глубокого понимания работы вне баскетбольной площадки. И, на самом деле, затрагиваются не только вопросы баскетбола, но и спорта в целом, общая специфика которого в наших странах очень схожа. Но обо всем по порядку.

Как в агентстве Proteam разрабатывается индивидуальная программа продвижения спортсмена? Как установить доверительные отношения между игроком и его агентом? Что делать, когда спортсмен становится брендом? На эти и другие вопросы на днях Максим Шарифьянов ответил для электронной версии журнала о спортивном маркетинге Win-Win, выпускаемом школой спортивных коммуникаций MELLON.

- Насколько профессиональный успех спортсмена зависит от умения вести себя, общаться с представителями самых разных аудиторий, в том числе, с представителями СМИ?

– К сожалению, в нашей стране этому аспекту почти не уделяется внимания. Виновата система финансирования отечественного спорта, в которой доля поступлений от болельщиков в том или ином виде незначительна. Соответственно, и спортсмены понимают, что от потенциальной любви или нелюбви зрителей размеру их профессионального контракта ни горячо, ни холодно. В США, например, все наоборот. От того, на сколько спортсмен умеет общаться, как выглядит в СМИ, напрямую зависит успех его карьеры. Равно как и от умения выстраивать отношения с болельщиками. Уже приводил такой пример. Мозгову в первые месяцы пребывания за океаном объяснили: количество нулей в твоем контракте прямо пропорционально количеству автографов и фотографий, которые ты раздаешь болельщикам. С другой стороны, спортсмен – как персона публичная, как человек, на которого всегда обращены взгляды людей, должен являться примером для подрастающего поколения. У нас осталось не так много ориентиров для молодежи, к сожалению. Но спортсмены пока, слава Богу, входят в данную категорию. По этой причине все наши «взрослые» клиенты уделяют большое внимание социальным активностям – детским соревнованиям, турнирам, благотворительной деятельности, просто встречам с ребятами, которые выбрали спорт. Мы отдаем себе отчет, что верный пример и возможность соприкоснуться с ним в реальной жизни способны помочь большому количеству детей найти правильные ориентиры в жизни.

В США, например, все наоборот. От того, на сколько спортсмен умеет общаться, как выглядит в СМИ, напрямую зависит успех его карьеры.

- Расскажите, пожалуйста, как разрабатывается индивидуальная программа спортсмена? Как выявляются направления для работы: в ходе проведения тестов, специальных собеседований, длительного наблюдения за спортсменом?... Когда выявлены сильные стороны и нуждающиеся в корректировке элементы поведения, речевые особенности, – что происходит дальше?

– С одной стороны, здесь все просто и понятно. Мы не пытаемся «открыть Америку». Спортсмен – он такой же человек, как и любой другой из нас. А это значит, что и ценности, которые он должен нести в общество, определены уже давно. Собственно, с этого все и начинается. Мы помогаем игроку найти оптимальный для него вариант выполнения своих профессиональных обязанностей за пределами площадки. И в процессе этой деятельности сразу же, на первом этапе, исправляем очевидные ошибки. Главным образом в поведении и его понимании ситуации, которая вне зала вокруг него складывается. Если мы не знали о каких-то огрехах заранее, не беда – они становятся видны практически сразу. А заодно и намечаем направления его дальнейшего социального развития. Опять-таки, исходя из его желаний и предпочтений. Звучит, может, это и странно, но на практике встречается масса моментов, которые игроки хотели бы делать – понимают, что они нужны – но как лучше к ним подступиться, не знают. Например, Тимофей Мозгов проводит серию детских турниров в родных для себя Краснодаре, Санкт-Петербурге и со следующего сезона Московской области. Нужно было лишь помочь им определиться с тем, в какой форме следует начать эту деятельность. И организовать ее.

Далее – и это с другой стороны – на первый план выходят уже мелочи. В отличие от, допустим, профессионального клуба и деятельности наших коллег в его структуре, мы развиваем не целую организацию. Там каждый из 12 игроков способен работать на положительный образ бренда и своими сильными сторонами, при необходимости, нивелировать негативные мелочи кого-то из коллег. Поменял публичную персону на сегодня, инструмент воздействия и цель достигнута: результат положительный, имидж правильный.

В нашем случае каждый игрок отвечает за себя сам. А это значит, в его действиях важны именно нюансы. Определяя, анализируя и прорабатывая каждый из них, мы в итоге можем получить целое масштабное направление для новой деятельности. Например, Антон Понкрашов. В рамках совместной акции ПБК ЦСКАи компании «Русспортинг» он отправился на матч корпоративного турнира Лига чемпионов бизнеса, чтобы исполнить роль тренера одной из команд. Идея сама по себе хорошая. Но мы пошли дальше. После окончания игры наш PR-директор Алексей Кузяшин попросил Понкрашова поделиться впечатлениями. Антон был в восторге. Он получил массу положительных эмоций не только от общения с ребятами, но и от того, что сумел почувствовать баскетбол с другой стороны. С позиции тренера. На наше предложение продолжить эту практику экс-баскетболист армейцев ответил огромным энтузиазмом. Команда любителей тоже восприняла идею крайне позитивно. В итоге в выигрыше остались все. Мы на протяжении почти двух лет получали серию неплохих инфоповодов, игроки – общение с чемпионом Европы и просто опытным товарищем, а Антон, похоже, определился со своей профессией по окончании карьеры спортсмена.

В общем, это кропотливый и никогда не прекращающийся ежедневный процесс с обратной связью – от игрока, представителей СМИ, баскетбольной аудитории болельщиков. При необходимости, любая его составляющая подвергается оперативной корректировке.

У нас осталось не так много ориентиров для молодежи, к сожалению. Но спортсмены пока, слава Богу, входят в данную категорию.

- Занятия со спортсменом по развитию его навыков общения проводятся индивидуально? Кто проводит эти занятия? Какова длительность таких программ?

– Назовем это так – сажать игрока за парту – нет ни смысла, ни, учитывая их плотный график, по большому счету, возможности. У нас с клиентами тесные и доверительные отношения. К каждому из них мы находим индивидуальный подход, с каждым регулярно поддерживаем связь, несмотря на то, что одна часть нашей административной команды живет в Москве, другая в Санкт-Петербурге, а парни вообще выступают по всей России. Плюс, играющий в НБА Тимофей Мозгов, с разницей во времени между Россией и США. Поэтому проводить работу над ошибками, обсуждать новые направления в нашей деятельности или утверждать ближайшие планы комфортнее в непринужденной обстановке: в процессе беседы по телефону, рекомендаций по e-mail, за обедом, в дороге перед или после мероприятия, по окончании тренировки или игры в зале…

Тут есть и еще один важный момент. Спортсмены, в своем большинстве – уже состоявшиеся взрослые люди, имеющие высокий уровень жизни. И не только с позиции занятости, но и своего статуса им именно в таком виде легче усваивать ту информацию, которую мы хотим до них донести. Причем, и подавать ее лучше дозировано – разбивая темы на несколько встреч или разговоров. При необходимости, конечно, мы можем пригласить на беседу и специалистов в своей области – стилиста, психолога, журналиста из нашего пула, который бы мог озвучить спортсмену идеальные для людей его профессии условия работы с игроком, преподавателя по русскому языку… Но обычно с ними консультируемся мы сами и уже потом доносим до ребят выжимки информации с намеченной стратегией дальнейшего поведения. Хотя, конечно, есть ситуации, где своими силами не обойтись. Например, Тимофей Мозгов в первый сезон выступления в Штатах занимался с репетитором по английскому языку. Но опять-таки, получив азы в сумасшедшем ритме жизни игрока НБА, остальное он добирал уже в процессе реального общения с одноклубниками.

- Даете ли вы рекомендации своим подопечным на уровне «сюда ходи, туда не ходи», «с этими дружи, а с этим нет», – или же вы более глобально подходите к данному вопросу – развивая культурный уровень спортсмена, повышая его образованность?

– Как уже было сказано, все очень индивидуально. На молодых ребят я стараюсь влиять в большей степени, пока они еще формируются как личности. В какой-то степени приходится заменять им родителей, поскольку в 17-19 лет, когда мы начинаем работу с большинством клиентов, они уже перестают слушать родителей, зачастую теряют с ними контакт. С более старшими все зависит от особенностей игрока. Кому-то требуется больше общения, советов, кому-то – меньше. Но, разумеется, если я вижу вещи, которые вредят карьере спортсмена, что бы это ни было, я вмешиваюсь. И, конечно, уже на том этапе при появлении первых симптомов мы стараемся предостерегать клиентов от типичных ошибок. В том числе, вы правы, и развивая их культурный уровень. В этом случае они сами начинают понимать больше аспектов наперед – зачем им внимание со стороны СМИ и как общаться с журналистами, или болельщиками и т.п.

- Должен ли спортсмен быть открыт для прессы, правдив в своих ответах? Или важно создать свою «легенду» и последовательно ее развивать?

– Очень тонкая грань. Извечный спор, нужно ли влезать в частную жизнь публичных людей на том основании, что они сами выбрали для себя эту самую публичность. Единого рецепта нет. Думаю, человек сам определяет для себя манеру поведения и дистанцию в общении с журналистами. Мы же можем помочь ему или сделать этот выбор, учитывая его ситуацию и характер, или планомерно предварять в жизнь его стратегию. Например, если по жизни игрок закрыт или застенчив, вряд ли со временем что-то изменится. Мы должны лишь чуть скорректировать такое поведение. Потому что, если под открытостью понимать доступность спортсмена для СМИ, возможность сделать с ним хороший обстоятельный материал, чтобы общение с ним журналиста было максимально комфортным и интересным, то это даже не обговаривается. И наши клиенты это знают и понимают. Понимают, что это часть их работы и профессионального поведения.

- Спортсмен как успешный бренд: можно ли говорить о спортсмене в таких категориях, как «разработка бренда», «стратегия выведения на рынок»?

– Безусловно. В принципе, все то, что мы с вами обсуждали выше – как раз и есть часть данной стратегии. Если спортсмен успешен на площадке, социально активен, интересен как собеседник, открыт к общению, востребован СМИ и болельщиками за ее пределами (все это как раз и является нашей комплексной задачей),значит он находится в центре внимания. К нему есть повышенный интерес потенциальных и реальных потребителей того продукта, который он производит. В нашем случае – это яркий баскетбол и события с участием харизматичной личности. Причем, вовсе не обязательно, что круг его целевой аудитории ограничивается любителями того вида спорта, в котором он работает. Например, участие в ток-шоу, съемки в кино или сериалах, глянце, крупное мероприятие в индустрии моды или развлечений и т.д. бесспорно, будут уместны и актуальны как для тех, кто приглашает спортсмена, так и для самого игрока. Разумеется, при таком положении дел на горизонте вполне логично возникает направление движения в сторону рекламного рынка. Как раз в этот момент игрок и становится самостоятельным брендом, способным поделиться с аудиторией потенциального рекламодателя своими положительными качествами, или стать проводником в жизнь и достойным носителем его идей, целей и задач.

- Кто отвечает за судьбу этого персонального бренда? Сам спортсмен, его агент, его близкие?

– Когда спортсмен переходит в категорию бренда, его образ становится настолько разносторонним, что должен иметь поддержку от абсолютно всех близких людей, его окружающих. Одному человеку просто не возможно не то что вести, но даже держать в голове столько дел со всеми их деталями и нюансами. И при этом, еще тренироваться и играть. Понятно, что сам атлет является воплощением, олицетворением и основным проводником ценностей и задач своего бренда. С него, собственно, и будет основной спрос общественного мнения. Ошибка каждого члена его команды, курирующего свое направление, может серьезно повлиять на эту судьбу. И далеко не всегда сам игрок сможет в этом случае что-то исправить или предотвратить.

Когда спортсмен переходит в категорию бренда, его образ становится настолько разносторонним, что должен иметь поддержку от абсолютно всех близких людей, его окружающих.

- В своем интервью для Hopes&Fears одним из трех показателей успешности вашего агентства вы назвали такое: «чтобы ваш клиент заработал деньги на российской рекламе». От чего зависит низкая «продаваемость» наших спортсменов: от их недостаточной раскрутки, от непопулярности пока в России темы спорта как маркетингового инструмента или от непонимания рекламодателями эффективности использования спортсмена?

– Вы сами, собственно, и перечислили все те проблемы, которые мешают клиентам нашего агентства и многих других, профильных – рекламных, зарабатывать на маркетинговых активностях. Конечно, хотелось бы, чтобы спорт имел в стране большее присутствие на федеральных каналах, массовую популярность и социальную значимость. Не занимаясь серьезным продвижением физкультуры и спорта в целом на уровне государства, нам, на своем месте, конечно, сложнее «раскручивать» конкретного атлета. Но мы стараемся. И пока пришли к мнению, что реалии, к сожалению, таковы: сам спорт и успехи игрока в нем – лишь начало данного процесса. Он имеет свой потолок в лице целевой аудитории того вида, где работает спортсмен. И если хочешь, чтобы тебя знали больше – необходимо интегрироваться в «шоу-бизнес». Или светскую жизнь, можно назвать это так. Появляться на ТВ в неспортивных программах, публиковаться в глянцевых журналах, посещать различные светские мероприятия… Хотя, здесь есть один крайне важный нюанс. Считаю, эту ситуацию искусственно поддерживают сами рекламодатели. Они попросту бояться использовать спорт, как маркетинговый инструмент. Считают его неэффективным средством достижения результата. Думаю, с этим можно поспорить. С одной стороны, да – атлета далеко не все могут знать в лицо. Но с другой, образ спортсмена как носителя крайне важных социальных ценностей никто не отменял. Даже если идентифицировать игрока, предположим, титрами, продвигаемый бренд в восприятии его потребителем априори получит все те качества, которыми обладает спортсмен. Помните, в начале беседы мы говорили, что спортсмены все еще являются ориентирами для молодежи. Считаю, это работает и в условиях участия игрока в рекламной кампании. Но заморачиваться таким образом мало кто хочет. Ведь есть типичные представители этого самого шоу-бизнеса – известные всем персоны. Просто потому что в жизни потребителя их «везде и много». А не потому что они сами по себе люди с уникальными человеческими или профессиональными качествами. Может, конечно, оно и так. Но ни ТВ, ни, собственно, рекламная кампания это зачастую не раскрывают.

- Создавая имидж своих клиентов, должен ли сам агент быть эталоном поведения, образцом для подражания?

– Тут, как и в любом деле, сложно научить чему-то подопечного, если сам не следуешь собственным советам. Это будет звучать фальшиво и, скорее всего, не найдет отклика у клиента.

Сложно научить чему-то подопечного, если сам не следуешь собственным советам.

- Есть ли какой-то негласный свод правил поведения, после нарушения пунктов которого вы откажетесь от работы с клиентом?

– Мы начинаем работать с ребятами с юного возраста, поэтому воспитание занимает значительную часть времени. В этом процессе и определяются рамки дозволенного. Опять же, мы не берем в работу всех подряд, стараясь отсекать людей, которые способны на нарушение тех самых правил. Всякое, конечно, бывает, но пока таких примеров не было. И я не вижу среди наших клиентов таких потенциальных «нарушителей».

Фото: facebook.com/maxim.sharifyanov

С оригиналом можно ознакомиться в блоге "Агентурная работа".

Огромная благодарность агентству "ProTeam" за предоставленный материал!

Всем спасибо за внимание!