После Месси и Рона главным брендом станет Мбаппе. Его уже готовят
Сделали лого, прокачали инсту, подружили с Леброном. Ждем эпоху Килиана.
С лучшим молодым форвардом мира последних двух лет все ясно: у Килиана Мбаппе нет конкурентов. Но француз интересен не только за счет игровых скиллов и будущих «Золотых мячей». У него потрясающий маркетинговый потенциал: последний год Мбаппе наращивает мощность как футбольный супербренд.
Далеко не у каждого крутого игрока есть маркетинговый потенциал (посмотрите, к примеру, на Кевина де Брюйне), но у Мбаппе тут все в порядке.
После ухода Месси и Криша брендам понадобится новый герой. Похоже, это будет Мбаппе
Мбаппе засверкал в идеальное время, когда Месси и Роналду на сходе. Последние 10 лет они были не только лучшими футболистами, но и главными брендами, которым несут больше всех денег. Но инопланетяне состарились и осточертели.
Килиан завоевал аудиторию идеальным способом – зажег на чемпионате мира. В измерении, где правит Лига чемпионов, Кубок мира остается невероятно важным турниром. Мбаппе в 19 выиграл чемпионат мира и оформил 4 гола – мы привыкли к рекордам, но это все равно впечатляет. В голову лезут сравнения с молодыми Пеле, Зубастиком и Роналдиньо, но в случае с Мбаппе они не кажутся пошлыми.
До чемпионата мира 19-летний Мбаппе сотрудничал только с Nike. После лета-2018 о парне мечтают сотни брендов.
В прошлом июле, пока Килиан на Елисейских полях праздновал с партнерами победу, его агент Дельфин Верхейден разгребал гору рекламных офферов: «Телефон и почта разрывались – нам поступало несколько предложений в день». Агент утверждает, что Мбаппе очень избирателен.
• Летом 2018-го Килиан заключил соглашение с японским брендом мужской косметики Bulk Homme. Компания работает с 2013 года, но уже стала одним из лидеров Японии на рынке мужской косметики: ее товары продают около тысячи магазинов. Контракт с Килианом – первая попытка BH выйти на международный рынок. На презентацию Килиана в Токио пришло 300 фанатов, а уже через пару недель бренд выкатил ролик с Мбаппе.
• В ноябре француз стал первым футболистом, который рекламирует часы премиум-класса Hublot. Бренд подписывает только спортсменов первого уровня: Моуриньо, Кобе Брайант, Мбаппе. Партнерство с Килианом обойдется швейцарскому бренду в 2 миллиона евро ежегодно.
На презентации в Париже Килиан встретился с Пеле – еще одним амбассадором бренда. На встрече мужчины обменялись именными часами. Пеле подарил французу модель Classic Fusion Aerofusion Chronograph Pelé Special Piece с гравировкой даты и места встречи, и собственным лого на задней крышке. Мбаппе преподнес Пеле часы Big Bang Unico Titanium с аналогичной гравировкой, своим лого и ремешком в цветах французского флага.
Легендарный бразилец сделал остроумный комплимент Килиану: «Не думаю, что он новый Пеле. Мои родители давно закрыли фабрику по производству Пеле. Но он может стать лучше меня».
• В апреле 2019-го Мбаппе заключил контракт с брендом веганской еды Good Gout. Французская компания основана в 2016-м, она занимается производством и поставкой еды из органических продуктов. Ассортимент – в основном детская еда, но есть и позиции для взрослых.
Вместе с Good Gout Килиант создаст благотворительный фонд помощи юным игрокам. Благотворительность очень важна для Мбаппе (и его имиджа): призовые 500 тысяч евро за ЧМ он пожертвовал детям с ограниченными возможностями.
По информации Forbes, Мбаппе получает от рекламодателей 10 миллионов евро в год (половину – от Nike).
Пока в портфолио Килиана достаточно скромные бренды (пиковый Зидан сотрудничал с Dior и Louis Vuitton). Скорее всего, это из-за того, что он представляет Лигу 1.
«У меня получилось создать бренд, но пока еще он не международный, – рассуждает Килиан. – Это нормально. Я развиваюсь постепенно. Может, со временем я буду таким же популярным, как Месси или Роналду».
Из жеста Мбаппе (он подсмотрел его у брата) сделали фирменное лого
Еще со времен очков Эдгара Давидса спортивные маркетологи знают о любви болельщиков к броским символам. У самой свежей суперзвезды тоже есть фирменное празднование, которое узнают миллионы. Килиан скрещивает руки на груди и оттопыривает вверх большие пальцы.
«Я вас разочарую, но этот оригинальный жест придумал не я, – объясняет Мбаппе. – Мой брат так празднует голы, когда мы с ним играем в PlayStation. Мне понравилось – и я повторил».
Мбаппе забивает почти в каждом матче, зрители видят его ритуал не меньше 30 раз за сезон. Игрок использует его даже в жизни – например, для официального фото сборной Франции.
Чтобы коммерциализировать жест, юрист и агент игрока Дельфин Верхейден заказал для Мбаппе персональное лого: скрещенные руки складываются в черные буквы KM.
Лого используют на персональном сайте Мбаппе (запустили в июне 2018-го) и в фирменном мерче француза. В онлайн-шопе доступны только бейсболки с прямым козырьком (любимый аксессуар Килиана) за 35 евро, но в планах расширение продуктовой линейки.
У Мбаппе мощный инстаграм: он самый молодой в топ-10, и уже популярнее Гризманна и Бензема
По подписчикам в инсте Мбаппе в десятке самых популярных футболистов мира. Килиан ворвался в топ после ЧМ-2018: за 72 часа после турнира число фолловеров увеличилось на 1,5 миллиона.
Мбаппе без шансов уступает Месси, Кришу и Неймару, но с остальными он более-менее вровень.
Но форварду всего 20 лет, он самый молодой в топе. Он только третий год в топе, но уже популярнее Гризманна (28 лет) и почти сравнялся с Рамосом (33 года). У пацанов его возраста число фолловеров редко переваливает за 10 миллионов: у Марсьяля (23 года) – 5 млн, у Рэшфорда (21 год) – 7 млн.
Еще один факт: Мбаппе – единственный из топ-10, кто провел всю карьеру в чемпионате Франции. Когда Килиан перейдет в испанский или английский топ-клуб, то наверняка подберется к тройке.
Мбаппе обожают медиа: он появлялся на обложке Time и в культовом американском шоу о кроссовках
Еще одно признание статусности игрока – интерес к нему за пределами спорта. На обложке какого-нибудь L’Equipe может мелькнуть Флориан Товен или Диарра (любой из), но только самые медийные игроки привлекают неспортивные издания с мощным именем.
После ЧМ-2018 все медиа хотели Мбаппе.
Осенью 2018-го американcкий еженедельник Time посвятил несколько полос интервью с форвардом. Более того, Килиан вошел в эксклюзивный клуб селебрити первого эшелона, которые попали на обложку Time. Еще один комплимент – в заголовке: «Килиан Мбаппе – будущее футбола». Интервью стандартное, но сам факт впечатляет.
«После чемпионата мира мы готовили футбольный выпуск, – рассказывала автор Time Вивиенна Вольт. – Никто не сомневался в том, кого пригласить. Мбаппе – лицо футбола на ближайшие годы, мы хотели первыми это зафиксировать».
В июле 2019-го Мбаппе пришел в главное кроссовочное шоу ютуба Sneaker Shopping. Обычно туда приглашают топовых рэперов, поп-звезд (недавно заглядывала Билли Айлиш) и игроков НБА. Спортсмены (за исключением баскетболистов) появляются редко, и только самые узнаваемые: Хэмилтон, Федерер, Роналду, Неймар.
Француз не забыл, с кем контракт у него и его команды. Он рассказал о любви к «Джорданам», похвалил коллаб «ПСЖ» x Jordan и выложил больше тысячи долларов за две пары кросс: Nike Air Max 90 Ice «Gym Red» (635 долларов) и Air Jordan XI «Pantone» ($591).
Восьмиминутный ролик собрал 3,5 миллиона просмотров: больше, чем у Вупи Голдберг (1,5 млн) и форварда «Лейкерс» Кайла Кузьмы, но намного меньше, чем у Неймара (17 млн) и Роналду (15 млн).
Очевидно, что над популярностью в США Мбаппе еще нужно поработать. Именно этим он и занимался летом.
Nike сделает Мбаппе главным футболистом бренда
Бренд со свушем переподписал Мбаппе в 2017-м (adidas переманивали форварда контрактом на 5 миллионов в год, Nike пришлось предложить столько же). Но только после чемпионата мира француз стал ключевым игроком для американцев.
В июне 2019-го Nike отправил Мбаппе в США. Такая поездка – признание статуса: в 2017-м в турне по Штатам отправляли Неймара.
«За последний год Килиан стал очень важен для нас. Мы рассчитываем, что через 3-4 года он станет главным футболистом Nike», – рассказывал глава футбольного департамента Nike Кристиан Бушовиц.
В Нью-Йорке Килиан презентовал новое джерси «ПСЖ», которое Nike выпустил под брендом Jordan. Затем он поехал в Портленд в штаб-квартиру Nike на съемки двух рекламных роликов. Их еще не выкатили, но пока можно пересмотреть стильное видео с Килианом к ЧМ-2018: там он величественно шагает на фоне развевающегося французского триколора.
В свободное время Мбаппе интегрировался в местный спорт: сгонял на матч финальной серии НБА, в форме бейсболиста сделал символическое вбрасывание в игре MLB между «Чикаго Кабс» и «Доджерс».
Но главное – встреча с Леброном.
Они познакомились осенью 2018-го, когда Джеймс прилетал в Париж на благотворительную встречу с детьми, и заодно пересекся с Килианом. После обмена майками Джеймс похвалил француза: «Я наблюдаю за ним. Этот парень – особенный игрок».
Июльскую встречу организовала Nike, и она прошла в теплой обстановке: сначала они вместе пообедали, а затем поехали на матч НБА. В финале вечера француз подарил Леброну бутылку коллекционного вина «Шато Лафит Ротшильд» 1984 года (цена – 600 евро) – тонкая отсылка к дате рождения баскетболиста. Кажется, Джеймсу понравилось.
Тусовки с главным спортсменом США – одновременно способ нарастить аудиторию и подчеркнуть статус Мбаппе. В спорте все как в жизни: миллиардеры тусуются только с миллиардерами, а топовые спортсмены – с подобными себе.
Это первые аккуратные шаги, а не полноценная экспансия. Но теперь, когда американский болельщик, не слишком увлеченный соккером будет вспоминать имя лучшего игрока мира, ему придет в голову еще и Мбаппе.
***
Футболисты не превращаются в бренды в один день, это постепенный процесс. Месси – исключение, но двум другим главным звездам мощный толчок дал рекордный трансфер в топ-клуб: Роналду перешел в «Реал», Неймар в «Барсу».
Через пару лет Мбаппе повторит путь одного из них, и тогда эпоха Месси и Роналду точно завершится.
Автор: Денис Смирнов
Фото: Global Look Press/Markus Gilliar/GES-Sportfoto, Jack Chan/Xinhua, Panoramic/ZUMAPRESS.com; instagram.com/k.mbappe; time.com
