Сделка «Ливерпуля» и Nike – начало новой эпохи на рынке футбольных форм
Роман Дворянкин и Михаил Антипин – об уходе шаблонов и скуки.
7 января «Ливерпуль» подтвердил, что с лета-2020 форму для него будет делать не New Balance, а Nike – так завершился ожесточенный конфликт между гигантами рынка экипировки, которые перебрасывались упреками в суде.
5 февраля компания из Орегона представила экипировку нескольких сборных для Олимпийских игр в Токио.
Как связаны эти события? Почему это так важно?
«Ливерпуль» на старте десятых годов: китч/дичь и дизайн-мемы
Вернемся в март 2012-го, когда «Ливерпуль» объявил о начале партнерства с брендом Warrior, который сменил adidas. Расставание с немецким брендом – один из самых болезненных моментов в череде страданий в конце нулевых и начале десятых годов. Adidas открыто говорил, что «Ливерпуль» не может просить больших денег, потому что перестал быть топом. Клуб тогда находился в начале перестройки, затеянной новыми владельцами из Fenway Sports Group. И если немцы не видели перспектив в работе с забуксовавшим клубом, то для американцев из New Balance (Warrior – их дочерняя компания) это была осознанная ставка. Ставка, которая позволила сорвать джекпот.
Изначально «Ливерпуль» был скорее приятным дополнением к крупной сделке между FSG и New Balance, где все крутилось вокруг легендарной бейсбольной команды «Бостон Ред Сокс», также принадлежащей Джону Генри. По сути, Warrior без конкуренции получил партнера с большой историей, все еще большой аудиторией и большим потенциалом расширения.
Warrior был техническим партнером «Ливерпуля» на протяжении трех сезонов и запомнился несколькими смелыми дизайнерскими решениями, причем некоторые переходили тонкую грань китч/дичь:
Первый сезон Warrior в «Ливерпуле» сразу задал высокую планку цыганщины не только для АПЛ, но и для всего европейского футбола. Практически все комплекты сезона-2012/13 стали мемами в спортивном дизайне и до сих пор лидируют в различных рейтингах худших футбольных форм. Бесспорным хитом того сезона стал третий комплект с трайбл татуировками на рукавах.
Сезон-2013/14 мало чем отличался от первого: все те же бесшабашные решения в надежде найти уникальный стиль и получить признание. И все же второй сезон стал, пожалуй, лучшим из трех. Он подарил нам спорный, но любопытный гостевой комплект с эффектом глитча и фриканутый третий с духом уличного пэчворка. Оба комплекта были далеко не идеальны, зато сильно опережали время.
Заключительный сезон Warrior окончательно закрепил за брендом статус пассажира в дизайне футбольних джерси. В сезоне-2014/15 испортился даже классический домашний комплект, который до этого оставался единственным более-менее приемлемым. Тонкие контрастные канты раскраивали красную майку на куски — прием дизайна из нулевых. Остальные киты тоже были полны спонтанных неактуальных решений.
Тремя годами в «Ливерпуле» Warrior показал свою несостоятельность в футбольном дизайне. Бренд ушел из большого футбола, «Ливерпуль» облегченно выдохнул, а болельщики по всему миру немного загрустили, ведь они больше не увидят такого веселого инфантильного творчества.
«Ливерпуль» при New Balance: прорыв и опережение рынка по качеству
Три года спустя, в марте-2015, New Balance понял особенности работы с футбольными клубами и решил, что настало время выводить на рынок флагманский бренд. В первом же сезоне «Ливерпуль» впервые с 2007 года дошел до финала еврокубка, в 2018-м повторил это достижение, а в 2019-м – завоевал шестой кубок Лиги чемпионов.
Все эти годы болельщики «Ливерпуля» радовались не только прогрессу клуба на поле, но и запоминающимся комплектам формы. В отличие от большинства топ-клубов, которым Nike, adidas и Puma шили стандартные шаблонные комплекты, меняя только цвета элементов, «Ливерпуль» получал уникальный крой и дизайн формы, потому что был для New Balance главным – и, по сути, единственным значимым – клиентом.
В какой-то момент весь мир футбольной экипировки завертелся вокруг одних и тех же шаблонных решений. Основные игроки на рынке начали наращивать обороты, и большие объемы потребовали оптимизации процессов. Конструкторы кастомизации стали скуднее, количество моделей уменьшилось. Как следствие – меньше эксклюзива, больше унификации. Еще несколько лет назад проблема была актуальна лишь для клубов второго эшелона, но не для элиты. Сейчас даже гранды используют один и тот же дизайн.
На этом фоне сотрудничество «Ливерпуля» с New Balance хоть и не было ошеломительным по дизайну, но выделяло клуб из общей массы. Кроме того, они умели и в фешн: периодически выпускали лимитированные коллабы кроссовок. Пары разлетались очень быстро.
«Ливерпуль» в войне New Balance и Nike: расширение, тотальная выгода и новый тип мерча (примерно как у «ПСЖ»)
«Ливерпуль» был для New Balance настолько важным клиентом, что когда весной прошлого года пошли первые разговоры о том, что клуб может поменять технического спонсора, NB мобилизовала все ресурсы, лишь бы остаться с мерсисайдцами.
В соглашении с «Ливерпулем» был пункт о matching right: если какая-то компания делает «Ливерпулю» мегавыгодное предложение, NB, во-первых, имеет право повторить его, а во-вторых, при повторении «Ливерпуль» не может выбирать, а обязан остаться с NB.
К осени стало понятно, что любое денежное предложение Nike будет перебито. Единственное, что повторить было невозможно, – глобальная сеть дистрибуции (сеть офлайн-магазинов, онлайн-мощности, селебрити-рекламные лица), которая у Nike гораздо шире, чем у NB.
Тем не менее New Balance бился до конца и дошел до Высокого суда, который 25 октября 2019-го все-таки постановил, что предложения Nike и NB нельзя считать одинаковыми (даже с учетом, что минимальная денежная выплата у NB не ниже, чем у Nike). Суд согласился, что контракт Nike уникален в части дистрибуции и маркетинга, а значит, пункт о matching right неприменим (суть в том, что потенциальная выгода «Ливерпуля» от соприкосновения с широчайшей сетью магазинов Nike гораздо выше). Так Nike выиграл битву за «Ливерпуль».
Среди прочего Nike обещал малопонятное на первый взгляд вовлечение ключевых звезд – Леброна Джеймса, кстати, акционера «Ливерпуля», и Серены Уильямс – в продвижение совместных проектов. Ясность настала как раз 7 января, когда Джеймс в инстаграме намекнул на возможный запуск именной линейки – по аналогии с тем, что Nike делает с Майклом Джорданом:
Современная культура находится на стыке моды и спорта. Одним из первых это осознал «Пари Сен-Жермен». И сейчас «ПСЖ», бесспорно, главный модник от спорта – временами кажется, что он коллабится с брендами различного калибра чаще, чем забивает голы. На самом деле называть вещи «ПСЖ» мерчом даже как-то неправильно – теперь это самостоятельный бренд одежды. Клуб вложил в свой бренд столько веса, что попросту не оставил шансов техническому спонсору: Nike срочно нужно было что-то придумывать, поэтому он запустил отличный проект со своим дочерним брендом Jordan.
«ПСЖ» × Jordan – это актуальнейшая улица, пользующаяся большим спросом. Коллекция очень широкая – от рарных кроссовок до верхней одежды. К тому же она довольно часто обновляется.
Удивительно, но подобных громких кейсов в футболе пока нет. Тем интереснее движения вокруг «Ливерпуля». Тут неуместно говорить о революции – скорее Nike обкатает уже отлично работающую схему на еще одном сильном клубе. Сейчас бренд Леброна не обрел такую силу, как Jordan, но его участие точно будет полезным для всех сторон, особенно для клуба. Если эта история повторит хотя бы часть успеха «ПСЖ» × Jordan, будет уже очень здорово. Бренд «Ливерпуля» станет еще разнообразнее и мощнее.
«Ливерпуль» в новой эпохе при Nike: сделка как заявление об уходе шаблонных футболок
Эту прекрасную картину портил страх болельщиков «Ливерпуля» остаться без индивидуальных комплектов формы и получить перекрашенную форму «Челси» или «Барселоны».
После того как Nike презентовал олимпийскую коллекцию, где есть традиционно великолепная форма сборной Нигерии, болельщики клуба пришли в твиттер Хайди Берджетт, отвечающей в Nike за коммуникации, и прямо спросили, чего им ждать в новом сезоне. Хайди ответила, причем раскрыв революционный инсайд:
«Мы избавляемся от шаблонов. Для комплектов 2020 года дизайнеры Nike разработали 65 комбинаций – с различными вырезами, рукавами, манжетами, вариантами размещения логотипа, рукописные принты, кастомные шрифты и так далее. У каждой команды будет индивидуальный дизайн».
По сути, главный игрок на рынке футбольной экипировки переходит от стандартизированных комплектов к оригинальным дизайнам. Безусловно, простые, стандартные решения никуда не денутся, но 65 различных комбинаций дарят дизайнерам огромный простор для творчества. В ближайшее время мы увидим форму, которую Nike разработал к главному футбольному турниру года – Евро-2020, – и я уверен, что там вариативность дизайна будет еще заметнее.
На днях МЛС представила формы всех клубов на сезон-2020. В Северной Америке любят работать с единым техническим спонсором на уровне лиги: клубы МЛС экипирует adidas. В этом году компания представила скудный набор кастомизации своей стандартной программы и за это уже не раз получила справедливую критику. Проект с МЛС оказался более вариативным в плане дизайна, но по-прежнему базируется на одной модели джерси, флагмане коллекции — adidas Condivo.
На этом фоне инсайд Хайди Берджетт говорит о том, что Nike, создав более гибкий конструктор кастомизации, собирается вырваться в лидеры. Удивительно, что при очевидном запросе рынка на эксклюзивность adidas так и не отреагировал на недовольство шаблонными решениями, которое нарастало в последние годы.
Безусловно, сделка с «Ливерпулем» – не единственная причина того, что Nike (а за ним и остальные бренды) отходит от в буквальном смысле шаблонного подхода. Уверен, что и именной бренд Леброна задумывался не под сотрудничество с будущими чемпионами Англии.
Тем не менее именно успех New Balance, с его уникальным дизайном формы, и успех самого «Ливерпуля» на поле (который позволил требовать от партнеров уникальных концепций) привели нас к тому, что рынок футбольной формы больше не будет прежним.
Фото: nike.com; newbalance.com; adidas.com; Gettyimages.ru/Jamie McDonald, Jan Kruger, Clive Mason, Michael Regan, Catherine Ivill
