Автор современного логотипа adidas – забытая легенда Nike. Он создал первые Air Jordan, но ушел из-за ссоры с Найтом
Отказался увольнять будущую легенду компании.
В 1977 году журнал People вышел с сочной обложкой: красотка Фэрра Фосетт в красной кофте и синих джинсах рассекала на скейте по пустому шоссе. Тираж выпуска зашкаливал – Фэрра была звездой сериала «Ангелы Чарли», считалась секс-символом семидесятых, и любой плакат с ней расходился миллионным тиражом
Но Питер Мур, графический дизайнер из Портленда, на обложке зацепился за другую деталь: на девушке были надеты Nike Senorita Cortez.
«Я был знаком с чуваками из Nike через моего друга-фотографа, – вспоминал Мур в книге Sneakers. – Я хотел работать с ними, но у них не было денег. Этот снимок изменил все: мне позвонили из Nike и попросили сделать из этого фото плакаты для дистрибьюторов».
Так Питер попал в компанию.
Но Nike раскачался ненадолго. Уже в начале 80-х бренд стал испытывать проблемы: на американском рынке прочно засел adidas, до США добрался английский Reebok, а сам Nike стал публичной компанией, из-за чего акции просели в цене.
Еще один фактор стагнации – упертость Фила Найта: основатель видел компанию только как нишевый бренд.
«Он был бегуном от начала до конца, – вспоминает Мур. – Мы делали беговую обувь и несколько моделей для тенниса. О баскетболе речи вообще не шло».
Маркетинговый директор Роб Штрассер все же уговорил Найта посмотреть в сторону баскетбола, но компания отставала от конкурентов: у Nike была одна модель (кожаные кроссы с резиновой подошвой и свушем) – у adidas целая линейка; Штрассер подписывал контракты с Джорджем Гервином, Бобби Джонсом и игроками попроще – у Converse были Мэджик Джонсон, Лэрри Берд, Айзея Томас, Джулиус Ирвинг.
В 1984 году компания обнародовала свой первый убыточный квартал. Но у Штрассера был план.
***
Маркетинговый директор Nike был одержим культом личности.
«Героями будут отдельные спортсмены – порой о них будут говорить больше, чем о всей команде. Нам нужны те, кто станут символами невозможного для обычных людей – риска и побед», – такие идеи легко представить в 2019-м, но Штрассер написал это в 1983 году.
Через год компания занялась поиском новой звезды.
- Молодой баскетболист;
- В топе драфта-84;
- Нет контракта с adidas и Converse.
«Джордана предложил наш исполнительный директор Сонни Ваккаро, – объяснял Питер Мур. – Сонни с 82-го мотался по университетам, поэтому его мнению можно было доверять. Мы все слышали о Майкле, потому что он обыграл Университет Джорджтауна в NCAA благодаря тому самому броску.
Мы достали парочку нарезок, а Сонни узнал мнение всех – буквально всех – в мире баскетбола. Эксперты утверждали, что Джордан – Игрок с большой буквы».
Но была проблема: Университет Северной Каролины находился под влиянием Converse (все команды выступали в их кроссовках), а сам Джордан фанател от adidas и ждал предложения от немецкого производителя.
В Nike решили действовать агрессивно. Штрассер выбил у Фила Найта разрешение на жирный контракт (до 1 млн. долларов) и пригласил Джордана в штаб-квартиру Nike на презентацию.
«Мы подписывали выдающихся бегунов и теннисистов, но никогда ни для кого не устраивали презентации. Мы хотели показать этому парню, что превратим его в звезду, создадим вокруг него бренд. Но он не хотел приезжать в Портленд, а уж тем более в Бивертон».
Поэтому Штрассер и Мур полетели в Вашингтон на встречу с Дэвидом Фальком – агентом Джордана.
Диалог получился коротким и максимально продуктивным:
– Парни, у меня есть идея. Я хочу женить Майкла на вашей новой технологии воздушной подошвы, – сказал Фальк и, немного подумав, добавил. – Air Jordan.
– Звучит как авиакомпания из страны Ближнего Востока, – усомнился Мур (Иордания на английском тоже Jordan – Tribuna.com).
Но Штрассеру название понравилось. На следующее утро в самолете Питер уже взялся за дизайн новых кроссовок.
«Я рисовал прямо на коктейльных салфетках – ничего другого под рукой не было. В салон зашел пилот и поздоровался со всеми пассажирами. Его голос отвлек меня, я поднял глаза и на его рубашке увидел крылья – такие носят все пилоты United Airlines.
Это натолкнуло меня на идею: я нарисовал крылья, а в центр воткнул баскетбольный мяч. Так получился первый логотип Air Jordan. Как правило, в полете мы много выпивали, поэтому к Портленду нам казалось, что это гениальная идея».
В книге Peter Moore: A Portfolio дизайнер пишет, что концепт «Джорданов» был диким для 80-х.
«Во-первых, мы решили делать два комплекта одной и той же модели: выездной вариант и домашний. Во-вторых, в НБА тогда все играли в белых кроссовках. Только «Селтикс» играли в черных с белыми вставками. А мы делали красно-черные кроссы. Это было немыслимо».
Цвета дизайнер не придумал сам – это расцветка «Чикаго Буллз». Но Джордан был против: сочетание красного и черного казалось ему дьявольским. Он хотел играть в синем – цвете университета.
Мур и Штрассер объяснили, что в НБА можно носить только командные цвета. Кажется, они придумали это правило на ходу – или воспроизвели его не точно, потому что лига в первой же игре забанила прототип, в котором появился Джордан.
Но Nike от запрета только выиграл: в компании выпустили мощный ролик «Ему запрещают в них играть – но вы можете их купить», а сам Джордан выдал одно из лучших интервью на шоу Леттермана («Они запретили играть в этих кроссовках, потому что не было белого» – «Так и в НБА тоже нет белых»).
Но больше всего Джордана волновал не дьявольский цвет, а удобство.
«Он боялся, что из-за воздушной подушки обувь станет выше, – говорит Мур. – Такое положение ноги могло вызвать растяжение связок лодыжки. Он хотел быть ближе к полу, чувствовать площадку. Поэтому мы распотрошили прослойку подошвы и сняли большую часть амортизации».
Идею с кожаным верхом Мур взял у adidas: обувь из этого материала сразу давала максимум комфорта, ее не нужно было разнашивать.
Скандал с запретом модели и отличная игра новичка НБА дали взрывную смесь: Air Jordan I разлетался с прилавков, а конкуренты стали выпускать красно-черные кроссы.
В 1986-м, на волне успеха, Nike решил выпустить Air Jordan II.
Джордан обожал «Феррари» и Armani, и Мур создавал произведение роскошного искусства: дорогая итальянская кожа, мягкая подошва, красная вставка на пятке. Дизайнер даже убрал легендарный свуш!
Но заводы в Италии задерживали производство, а Джордан пропустил большую часть того сезона из-за травмы. Модель провалилась.
***
К 1987-му у Мура появился помощник, Тинкер Хэтфилд. Тинкер начинал в Nike как интерьер-дизайнер – по словам Мура, «это самая ужасная должность на свете». Хэтфилд отвечал за планировку: какой отдел куда переезжает, как разместить оборудование и людей.
«Однажды Найт вызвал меня к себе и потребовал, чтобы я уволил «этого сраного планировщика» – просто потому, что Фил не любил интерьер-дизайнеров. Я сказал себе, что не уволю парня только потому, что у него хреновая работа. Поэтому я забрал его к себе в команду».
После успеха первых «джорданов» Nike начал разработку линейки на подушке Air. Мур доверил Хэтфилду новый проект, а сам занимался Air Jordan III. На дизайнера давили со всех сторон, поэтому процесс шел туго: Роб Штрассер неожиданно уволился после ссоры с Найтом, Найт требовал успешную модель, а Джордан сообщил компании, что отработает контракт до 1988 года и уйдет.
Зато у Хэтфилда получилось отлично: дизайнер предложил несколько вариантов дизайна новых Air Max с открытой подошвой. Мур показал эскизы Найту.
– Я никогда не видел таких рисунков, они выглядят неплохо.
– Да, отлично, тогда мы начнем делать такие кроссовки.
– А кто автор?
– Хэтфилд.
– Хэтфилд? Это не тот, которого я сказал тебе уволить?
– Я нашел ему другую должность.
– В таком случае, может мне уволить тебя?
Питер не стал ждать увольнения. После того, как Air Max был готов, Мур передал Хэтфилду наработки по Air Jordan III. И ушел сам.
Среди оставленных набросков Хэтфилд позже нашел карандашный рисунок: Джордан прыгает и широко расставляет ноги, готовясь к красивому данку; рука с мячом высоко поднята. Рисунок так понравился, что Тинкер, не спрашивая ни у кого, поместил его вместо старого лого.
Так появился логотип Jumpman.
***
После ухода из Nike Штрассер и Мур открыли консалтинговую фирму Sports Inc. Они занимались раскруткой новых брендов и, по слухам, даже пытались переманить Майкла Джордана. А в 1989-м им позвонили из adidas и предложили встретиться в Германии.
Мур вспоминает, что штаб-квартира бренда в Херцогенаурахе выглядела как крепость из странных мультиков, над которой витал неоновый трилистник. Он чувствовал себя некомфортно, и за ужином был максимально закрыт, но сразу признался:
– Без обид, но на протяжении десяти лет наша миссия заключалась в том, чтобы надрать вам задницу.
– Никаких обид, – ответил исполнительный директор компании. – Вы действительно надрали нам задницу. Поэтому вы здесь.
К концу 80-х adidas бесконечно отстал в моде и инновациях: Nike вырвался на первое место после линейки Air Jordan, Reebok не терял позиций, а еще были Fila, Umbro. Из Германии Штрассер и Мур уезжали с договоренностью: они попробуют оживить бренд, и начнут с США.
Партнеры перенесли штаб-квартиру adidas в Северной Америке из Нью-Джерси в Портленд, собрали команду молодых дизайнеров и занялись делом.
«У нас была глобальная концепция, – вспоминает Мур. – Мы хотели «раздеть» бренд и оставить только основы. Не мода, не понты – снаряжение. Поэтому мы назвали проект Equipment (EQT)».
Мур и Штрассер заново раскачали идеи минимализма и применяли их во всем: требовали ограничить палитру четырьмя цветами, убирали вставки из других материалов и сражались с непрактичностью. По этому принципу создавались EQT Bask, EQT Support и другие модели.
В 1990 году Мур создал логотип EQT. Питер использовал три полосы, с которыми ассоциируется классический дизайн adidas из 50-х, выстроил их лесенкой (призовые места на соревнованиях), развернул и обрезал лишнее.
Через 7 лет этот дизайн стал товарным знаком всей компании — старый трилистник используется только для серии adidas Originals.
В середине 90-х с подачи Мура (он стал главой adidas America и креативным директором всей компании после смерти Штрассера) выстрелило сразу несколько новых инновационных проектов: помимо EQT, появилась линейка Streetball и бутсы Predator.
С Nike сражаться было невозможно, но adidas вернул себе вторую строчку.
***
В 1998 году Питер Мур ушел из компании, но остался «внештатным консультантом». Сейчас он занимается графикой и живописью. Упоминание о нем можно найти только в статьях про очередной юбилей Air Jordan I или историю жизни Роба Штрассера.
В начале 2019 года Тинкеру Хэтфилду подарили именную модель Nike React – прежде всего, за тридцатилетнюю успешную работу над линейкой Air Jordan.
Но без Питера Мура не было бы ни Air Jordan, ни Тинкера Хэтфилда в Nike.
Подписывайся на наш телеграм-канал!
Фото: peoplemagazine.co.za; pdxmonthly.com/COURTESY PETER MOORE; nike.com; globallookpress.com/Daniel Karmann/dpa; pdxmag.com/Miri Stebivka; adidas.ru
