Tribuna/Американский футбол/Блоги/Хорошие тексты/Почему Nike за Каперника, а не за Трампа

Почему Nike за Каперника, а не за Трампа

Автор — Роман Мун
14 сентября 2018, 09:25
Почему Nike за Каперника, а не за Трампа

Просто бизнес.

На прошлой неделе Nike выпустил новый ролик с легендарным слоганом Just Do It. В главной роли – Колин Каперник, бывшая звезда американского футбола и самый обсуждаемый человек в спорте США.

Колин жестко критиковал Трампа и его политику, сильно переживал из-за смерти чернокожих подростков от рук полицейских и вставал на колено, когда перед матчами НФЛ звучал гимн США, чтобы напомнить всем о проблемах неравенства, раздирающих Америку. Он играет на самой высокооплачиваемой и дефицитной позиции в американском футболе (квотербек), но ему уже два года не предлагают нормальный контракт.

«Я не буду притворяться, будто горжусь флагом страны, которая притесняет чернокожих и других цветных. Для меня это важнее, чем футбол», – сказал он в 2016-м. К обсуждению истории Каперника подключились знаменитости: Колина поддержали многие атлеты Nike (Серена Уильямс, Оделл Бекхэм, Леброн Джеймс). Даже Джим Керри пришел на шоу Билла Мара в кроссовках Nike и выложил ноги на стол, чтобы показать свои Air Jordan Legacy 312 со словами «Freedom-friendly Nikes» («Nike за свободу»). 

Реклама Nike с Каперником разделила страну. Сторонники Трампа ругают бренд и сжигают кроссовки со свушем. Люди, разделяющие позицию Колина, скупают продукцию Nike.

Nike любит продавать идею бунта

Маркетинг Nike часто использует в рекламе идею того, что правила надо нарушать. Об этом говорил Фил Найт, самый известный из основателей бренда: «Мы всегда верили, что для успешной работы с потребителем нужно его разбудить. Он не собирается ходить и покупать те же вещи, которые у него всегда были.

В 1985-м Nike максимально раскрутил историю о том, что НБА якобы штрафовала Майкла Джордана за игру в красно-черных кроссовках Air Jordan 1. Штрафы правда были, но за игру в старой модели Nike Air Shift, похожей на Air Jordan 1. На этой путанице Nike раздул рекламную историю. По американскому ТВ крутили ролик первых «джорданов» со слоганом «НБА запретила Майклу играть в этих кроссовках. К счастью, НБА не может запретить вам их носить». Кроссовки стали мегахитом – в Нью-Йорке даже разворовали постеры, рекламировавшие старт продаж этой модели.

Другой пример того, как Nike продает бунт — реклама 1993 года с Чарльзом Баркли. Баркли говорит: «Я не образец для подражания. Мне за это не платят. Мне платят за хаос на баскетбольной площадке. Образцом для подражания должны быть родители. Я данкаю на площадке, но это не значит, что я должен воспитывать ваших детей».

Ролик многих возмутил. Колумнист New York Post писал, что спортсмены вроде Баркли забыли о своих обязанностях перед обществом.

Легендарный ролик Rock’n’Roll Tennis 1991 года с Андре Агасси и Red Hot Chili Peppers. Такой состав участников давал понять, что теннис перестал быть игрой аристократов, там есть место простым и веселым ребятам.

Уже в середине 90-х, задолго до проникновения идей феминизма в мейнстрим, маркетологи Nike делали акцент на женском спорте, проблеме принижения прав женщин и их социального статуса. В 1995 году вышел ролик If You Let Me Play, в котором девушки разных возрастов объясняли зрителю, что гендерное равенство в спорте помогает женщинам бороться с нежелательной ранней беременностью, депрессией, насилием в отношениях и другими проблемами.

Зачем Nike это делает?

В прошлом году Nike объявил, что компания планирует сосредоточиться на потребителях, живущих в 12 городах мира: Нью-Йорке, Лондоне, Шанхае, Пекине, Лос-Анджелесе, Токио, Париже, Берлине, Мехико, Барселоне, Сеуле, и Милане. В пресс-релизе Nike заявил: «Эти ключевые города, как ожидается, будут представлять более 80 процентов прогнозируемого роста Nike до 2020 года».

Как объясняет Vox, Nike так делает не только из-за размера городов, но и финансового состояния их жителей. Для Nike лучшие клиенты —  активные, хорошо зарабатывающие молодые люди, которые могут потратить 100 долларов (или более) на пару кроссовок. 12 ключевых городов из списка Nike — лучшее место для поиска таких клиентов.

При этом крупные города, особенно в Америке, более расово и этнически разнообразны. Лос-Анджелес и Нью-Йорк скорее за Каперника, чем за Трампа. Именно поэтому Nike зовет в рекламу икону либералов, а не консерваторов – этого хочет самая желанная аудитория бренда.

Цифры показывают, что Nike все делает правильно. Акции Nike упали сразу после релиза нового ролика, но за последние дни подорожали до рекордного для компании показателя 83 доллара за штуку. По мнению инвестиционной компании Canacoord Genuity, они продолжат расти. Хотя это связано не только с рекламой с Каперником, но и успехом приложения SNKRS и нового подхода к дистрибуции вещей бренда Jordan (снизили объем производства).

Аналитическое агентство MarketWatch объявило, что после запуска рекламы с Колином продажи Nike выросли на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Фото: REUTERS/Alexandria Sage

Другие посты блога

Все посты