Чего изволят. Как работают с болельщиками в «Вашингтон Уизардс», ЦСКА и минском «Динамо»
Чего хотят и что кроме спорта должны получить зрители на стадионе: журнал PROспорт представляет мастер-класс топ-менеджера НБА, а также успешные опыты хоккейного клуба из Минска и баскетбольного — из Москвы.
Фото: Fotobank/NBAE via Getty Images/Ned Dishman
«ВАШИНГТОН УИЗАРДС»
Площадка: Verizon Center, вместимость 20 308 зрителей
Средняя посещаемость в сезоне-2012/13: 16 343 зрителей
Средняя цена билета: $32
8000 владельцев абонементов в сезоне-2012/13
Цели: усилить впечатления зрителей от посещения баскетбольного матча и развлечь болельщиков, плохо знакомых со всеми нюансами игры
Рецепт вице-президента баскетбольной администрации «Вашингтон Уизардс» Томми Шеппарда
Ингредиент № 1
Предыгровое шоу
– Конкурсы с призами
– Официальный диджей «Уизардс»
– Группа поддержки
Ингредиент № 2
Шоу-программа во время матча
– Представление игроков
– Видеоролики на кубе
– Kiss Cam (камера для поцелуев)
– Талисманы команды
– Шоу-группа данкеров
Ингредиент № 3
Персонал, работающий с публикой
– 20 сотрудников с постоянной занятостью
– 75 временных работников
Ингредиент № 4
Новые идеи для шоу
– Танцевальные группы детей, пенсионеров, хип-хоп-команды
– Приглашение звезд ТВ-шоу и сериалов (например, развлекательного телепроекта America’s Got Talent)
– Повышение качества видео и графического контента
Шеппард: «Концепция состоит в том, чтобы предложить «что-то для каждого». Важно понимать, что семьи, родители с детьми часто приходят не столько посмотреть матч, сколько просто отдохнуть, хорошо провести время. Если вы предложите интерактивные игры, забавные видео, танцевальные и музыкальные вставки, это вовлечет всех, кто пришел на баскетбол. К тому же игра представляет бесконечное число возможностей для рекламы — новой сувенирной продукции, питания, предстоящих мероприятий на домашней арене и т. д.».
Результат
– Мощный рост доходов клуба
– Привлечение новых спонсоров
– Выполнение партнерских обязательств
Шеппард:«Затраты клубов НБА на работу со зрителями могут достигать $500 000 за сезон, не считая гонораров временным работникам. Новейшим трендом в этой сфере является интерактивное взаимодействие с болельщиками, возможность моментального доступа к фотографиям и видео, рассылки через «Твиттер» и электронную почту».
Шеппард: «Если вы только начинаете работать с болельщиками, постарайтесь подходить к этому делу постепенно. Не стремитесь сразу ошарашить зрителей (да и самих себя) большими бюджетами. Пробуйте отдельные элементы шоу, изучайте, как на них реагируют болельщики. Клубы НБА работают с фокус-группами, проводят множество зрительских опросов во время матчей и в интернете. И даже если новинка нравится, ее тщательно дорабатывают».
ХК «ДИНАМО» (МИНСК)
Площадка: «Минск-Арена», вместимость 15 000 зрителей
Средняя посещаемость в сезоне-2012/13: 14 299 зрителей
Средняя цена билета: $6,5
2000 владельцев абонементов в сезоне-2012/13
Цель: сделать поход на хоккей модным, привлечь семейную публику
Рецепт генерального директора клуба в сезоне-2012/13 Алексея Торбина
Ингредиент № 1
Шоу
«Для каждого матча мы делаем свой сценарий, хотя есть и общие черты. Например, мы запустили историю с исполнением гимнов и поднятием флагов России и Белоруссии. Очень эффектно смотрится. Или наше «звездное небо» — перед выходом команды на лед на арене гаснет свет, а болельщики включают свои мобильные телефоны и направляют их экранами в сторону льда. Ну и музыкальное сопровождение соответствующее. Лазерное шоу делаем редко — это недешевое удовольствие (порядка $20 000–30 000 за не самое эффектное. — PROспорт), а у нас бюджет ограничен».
Ингредиент № 2
Экраны
«Мы активизировали фан-камеры. Есть специальная детская, которая отыскивает на трибунах детей в экипировке «Динамо» и выводит изображение на куб. Это стимулирует родителей приводить детей на матчи. И если раньше люди смущались, попадая в объектив, то теперь они отлично себя чувствуют, работают на камеру, улыбаются, машут руками. Есть у нас kiss-камера, ее тоже болельщики любят. Очень популярной стала история предложения руки девушке. Это смотрится как кино. Девушка удивлена, взволнована и, конечно, соглашается — отказов еще не было. Публика в восторге».
Ингредиент № 3
Аниматоры
«Очень важно правильно выбрать ведущего для работы с публикой. На обычных играх у нас работает парень помоложе, более современный, а на ретроматчи мы приглашаем более статусного, взрослого, популярного ведущего. Наша группа чирлидерш в голосовании КХЛ в этом сезоне заняла первое место. Плюс мы добавили элемент шоу уборке льда в коротких перерывах: у нас это делают не мальчики с лопатами, а девушки-фигуристки. Теперь эту идею переняли многие российские клубы. У нас, конечно, есть маскот-зубр, который работает и на льду, и на трибунах, а кроме него еще Динамо-мен — профессиональный эстрадник, развлекающий болельщиков».
Ингредиент № 4
Служба безопасности
«Сотрудники безопасности не должны пугать зрителей. Те не должны чувствовать, что за ними наблюдают. У нас на арене нет полицейских в форме, они не стоят лицом к болельщикам и их не слишком много. Кроме них на играх работают 15 наших охранников, а также 80 администраторов, которых мы нанимаем на каждый матч. Их задача — объяснить, как пройти на свое место, что-то подсказать и т. д.»
Ингредиент № 5
Звезды
«Мы часто приглашаем на матчи модных, популярных людей. Рассказываем о них, показываем на экранах. Были теннисистка Азаренко, биатлонистка Домрачева. У болельщиков создается ощущение, что они рядом со звездами. Еще стараемся, чтобы на каждом матче играла новая, интересная группа. У нас нет попсы, наш музыкальный ряд ориентирован скорее на тяжелый рок. Перед сезоном просили покупателей абонементов заполнить анкету, где среди прочего был вопрос и о музыкальных предпочтениях. Исходя из этого выбираем группы, а диджей составляет свой трек-лист. Конечно, мы не можем позволить себе звезд выше $1000 за 10-минутное выступление. Часто приглашали белорусскую рок-группу «Драм Экстази», но в последнее время они дороговаты стали, будем искать новых».
Ингредиент № 6
Реклама
«Мы стали меньше использовать прямую рекламу и изменили ее суть. Если раньше крутили ролики в стиле «Приходите на «Динамо», мы играем в крутой лиге, у нас крутые соперники», то теперь нам важнее донести конкретную информацию — во сколько матч, с кем и т. д. Содержание упростилось, и сократились расходы. Нам теперь интересны не столько растяжки на улицах, сколько бары, рестораны, какие-то модные места, где наши объявления увидит потенциальная аудитория».
Результат
«Недавно мы проводили исследование по сегментации болельщиков. Там был вопрос «Сколько вы болеете за «Динамо»?» 2 года — 36%, 1 год — 25%, 4 года — 7%, более 5 лет — 6%. То есть каждый год добавляет нам 30%. И этот рост не за счет фанатов хоккея. Многие зрители на трибунах поначалу не знают, что такое плей-офф. «Что-то хорошее», — отвечают некоторые. У нас на матчах много детей, девушек, люди приходят семьями. Они идут на хоккей, чтобы приятно провести время. И очень важно удержать зрителей, когда команда проигрывает. При хорошем шоу это возможно, ведь публика не чувствует разочарования. Мы собирали аншлаги даже в серии из трех поражений».
ПБК ЦСКА (МОСКВА)
ПЛОЩАДКИ УСК ЦСКА, вместимость 5000 зрителей; ДС «Мегаспорт», вместимость 13 100 зрителей
Средняя посещаемость матчей Евролиги в сезоне-2012/13: 6059 зрителей
Цена билета:$8–330
1000 владельцев абонементов в сезоне-2012/13
Цель: организовать досуг болельщиков до игры и в паузах во время матча, привлечь более состоятельную публику
Рецепт начальника отдела продаж БК ЦСКА Максима Садовникова
Ингредиент № 1
Ведущий
«Он должен понимать зрителя. На баскетбол ходят люди, которые любят и ценят комфорт, уважительное отношение к себе. Это возрастная, семейная, интеллигентная публика — как в театре. К примеру, у нас был ведущий Стас Ярушин — он сейчас в сериале «Универ» снимается. Ему понадобилось несколько месяцев, чтобы наладить контакт с аудиторией. Поначалу он выбрал молодежный, уличный стиль одежды и немного панибратскую манеру поведения, а публика это не приняла. Пришлось менять имидж на более солидный — тогда все получилось».
Ингредиент № 2
Конкурсы
«Какие-то мы придумываем сами, какие-то идеи берем у НБА. Полностью копировать американский подход нельзя. У нашей публики другой менталитет. К примеру, в танцах группы поддержки в Америке ценится атлетизм, а в России у чирлидерш больше женственности, пластики. В большом перерыве мы проводим конкурсы среди зрителей на точность броска, мини-эстафеты и т. д. Кроме того, в этом сезоне на матчах Евролиги мы часто устраивали лотерейные розыгрыши среди владельцев абонементов. Призы предоставляли наши партнеры. К примеру, World Class — годовые карточки или абонементы на несколько посещений; литовский сыр «Джюгас» — поездку в Литву с посещением завода, наборы своей продукции и т. п.».
Ингредиент № 3
Экраны
«В УСК ЦСКА нет видеокуба, но мы используем экраны — показываем ролики во время предматчевого шоу и в перерыве. В этом сезоне мы провели несколько игр в «Мегаспорте», где куб есть. Правда, он далек от совершенства, там даже вся необходимая статистика не помещается. Пришлось везти в «Мегаспорт» кучу оборудования — экраны, свет, звук. То есть организовать там хорошее шоу стоит очень дорого. К примеру, матч — открытие сезона в Евролиге обошелся клубу в несколько миллионов рублей, одно только 3D-шоу стоило несколько сотен тысяч. Но это оправданно. На такие игры приходят новые зрители, их нужно впечатлить, чтобы они вернулись».
Ингредиент № 4
Программа в фойе
«У «Мегаспорта» есть большое преимущество перед УСК ЦСКА: там два фойе на разных уровнях, где можно организовать активности для зрителей. У нас было несколько площадок: на одной — уличные танцоры, на другой — игровые приставки (PlayStation предоставила 10 консолей), на следующей — выступление баскетбольных фристайлеров. Ходулисты из уличного театра Tall Brothers с оркестром, барабанное шоу «Маракату», детские танцевальные школы и т. д. На всех матчах Евролиги работала детская зона от проекта «Шардам» с мастер-классами. И это важно, потому что мы пропагандируем поход на баскетбол семьей. Кроме того, в одном из ресторанов «Мегаспорта» мы смогли устроить лаунж-зону для владельцев дорогих абонементов».
Ингредиент № 5
Кейтеринг
«Матчи проходят в будни, вечером — люди приезжают после работы и, естественно, хотят перекусить, а у нас на стадионах обычно предлагается скучный набор: пирожки, бутерброды, чай в пакетиках. Мы провели массу встреч, чтобы организовать кейтеринг для болельщиков на принципиально новом уровне. В «Мегаспорте» сделать это было непросто — тему питания арена обычно оставляет за собой. Но нам, единственным из арендаторов, все же удалось договориться. На наших матчах работали торговые точки пиццерии «Папа Джонс», лапшичной «Воккер» и сосисочной «Стардогс».
Ингредиент № 6
Реклама и промоушен
«Рекламный бюджет у нас достаточно скромный, мы работаем больше на партнерских отношениях. Кроме того, стараемся проводить интересные промо-мероприятия. Очень удачным был проект в ТЦ «Метрополис». 23 февраля в центральном атриуме мы построили стритбольную площадку, где с 10:00 до 22:00 проходили мастер-классы наших игроков, мини-турниры среди посетителей, розыгрыши призов от партнеров клуба и т. д.».
Результат
«Судя по матчам в «Мегаспорте», куда приходило по 7500–8000 человек (средний показатель для матчей Евролиги в УСК ЦСКА — 4500), мы готовы играть на больших площадках. В российском баскетболе у нас самые высокие цены на билеты, но мы потихоньку увеличиваем свою клиентскую базу. И есть люди, которые хотят большего комфорта и готовы за это платить, а на старой арене мы не можем этот комфорт обеспечить. Там, например, меньше мест с хорошим обзором. В связи с техническими проблемами «Мегаспорта» часть матчей перенесли в УСК ЦСКА. И некоторые зрители, купившие билеты в «Мегаспорт», захотели их сдать».
Девушки в теле - чтобы увидеть Ирину Шадрину в купальнике, не надо дожидаться, пока Бухаров забьет пять голов.
Как заработать на телеправах, не продавая их. Пособие для РФПЛ – что в 2008-м cделали в Голландии с футбольными трансляциями – и к чему это привело.
